Sundar Ganapathy

Jeg vil forbehold dette indlæg ved at påpege, at mens jeg respekterer American Apparel brand strategi, og jeg elsker deres billboards, jeg absolut foragter deres tøj og jeg dømme de mennesker, der butik der i overensstemmelse hermed. De mærker, du køber, ikke sige en masse om hvem du er.

American Apparel blev grundlagt i 1998 og har hurtigt udviklet sig til et kendt globalt brand med butikker i 13 lande. Denne nybegynder har formået at ikke kun konkurrere, men trives i det meget mættet marked for detailhandel tøj. Der har været en masse rygter nylig om virksomheden og en eventuel konkurs, men på grund af en infusion af private equity kapital, de synes at være på sikker fod.
Lad os tage et nærmere kig på tallene :
Deres P / E ration er 4 gange gennemsnittet for branchen, mens deres vækst er næsten 8 gange gennemsnittet i branchen. Men så ser vi en meget interessant og næsten foruroligende kendsgerning: deres nettoindkomst per medarbejder er kun 2% af gennemsnittet i branchen - snak om store ineffektivitet. Selvfølgelig er dette kan forklares ved den kendsgerning, at AA vertikalt integreret og fabrikanter al sin beklædning i USA.

Så hvordan et mærke som American Apparel finde succes med høje driftsomkostninger og lidt overflade produkt differentiering, mens andre mærker reducere omkostningerne, investere kraftigt i markedsføring, og udvikle stilistiske differentiering?

I stedet for at placere mærket på den traditionelle måde, American Apparel har omarbejde fælles opfattelse af beklædning marked og peger på differentiering, mens udnytte eksisterende brand equity. American Apparel har fundet en måde at flytte diskussionen i retning af social bevidsthed og etik, uden at slukke stilbevidste forbrugere. Derefter har den yderligere hævet den profil gennem en vis grad af kognitiv dissonans: bruger meget seksualiserede billeder, men projektet social bevidsthed ved hjælp af brandværdi og brand æstetik er så komplekse, at forbrugerne ikke køber ind i en endelig redegørelse - "rigtige modeller." de køber ind i deres egne fordomme.

Ugly hipster-værktøjer, der handle hos American Apparel - at købe et mærke, at de kun tror, ​​de forstår

På trods af kompleksiteten af ​​det pågældende mærke, har American Apparel fokuseret på et enkelt budskab: social bevidsthed. Dette budskab har genklang kraftigt med overtales forbrugerne og fundet udtryk i hele deres produkter og marketingaktiviteter. Socialt bevidste forbrugere er mere tilbøjelige til at blive uddannet, har en større disponibel indkomst, og de er sandsynligvis allerede disponeret for at gribe ind for en sag. American Apparel har målrettet dette segment og udnyttet deres tilbøjelighed til sociale årsager ved at knytte deres mærke med en høj grad af social bevidsthed. For eksempel producerer American Apparel al sin tøj i downtown Los Angeles, hvor den betaler sine ansatte i gennemsnit, tolv dollars i timen. Hver medarbejder får udbetalt afspadsering, sundhedspleje, subsidierede frokoster, buskort, gratis parkering og gratis ESL klasser. Det er næsten utroligt, hvor næsten hver eneste konkurrent producerer deres tøj i sydøstasiatiske lande, hvor der er absolut ingen standarder for arbejdstagernes rettigheder og uden omkostninger forbundet. Ifølge deres hjemmeside:

Den gennemsnitlige kloak med erfaring fra American Apparel gør omkring $ 25,000 / år (dvs. $ 12/hr, godt og vel dobbelt den føderale minimum). Dette kan være højere i nogle tilfælde. Vi tilbyder også parkering, subsidieret offentlig transport, subsidierede frokoster, gratis onsite massage, en cykel låneprogram, et program for betalte fridage, ESL-klasser og meget mere. Vigtigst garanterer vi jobsikkerhed og fuldtidsbeskæftigelse, dette er en anomali i beklædningsindustrien, der historisk har været domineret af sæsonarbejde.

Vi fortsætter også med at give alle vores medarbejdere og deres familier med firma-subsidieret, overkommelig sygesikring ($ 8/week, $ 1-3/week for børn). Og vi lige lavet alles liv lidt lettere ved at åbne en onsite medicinsk klinik. Denne facilitet, som er den første af sin art, byder på primære sundhedsydelser sammen med børn, akut og forebyggende sundhedspleje.

Dette budskab faktisk er forbundet med bestemte forbrugere. Over de seneste ti år har American Apparel udviklet en stærk "base" gruppe, som er helt loyale. Disse forbrugere er socialt bevidst og villig til at betale en præmie for "etiske" produkter, såsom fair-trade kaffe, økologiske fødevarer, og American Apparel tøj. Mens denne base har hjulpet opretholde American Apparel, har det ikke kørt mærkets utrolige vækst. Det er persuadables der har fremdrives brandet globalt. American Apparel design æstetik er ganske enkel, og mange forbrugere holder meget mere om stil og pris end etiske spørgsmål. Alligevel har mærket fundet måder at appellere til stilbevidste forbrugere, uden at ofre sin kerne etiske brand equity. Faktisk har de faktisk styrket deres budskab om "social bevidsthed", mens tiltrække nye forbrugere.

American Apparel er måske bedst kendt for sine meget suggestive, seksuelt ladede billboards. Mærket har taget en meget klog tilgang med hensyn til reklamer. Mens den ældgamle aksiom "sex sælger" stadig gælder, American Apparel brand af sex appeal er meget anderledes end det, der udsendes af andre virksomheder. American Apparel anvender modeller af en række etniske grupper. Hertil kommer, at deres modeller ikke er valgt til at være fejlfrit eller perfekt, men er snarere valgt for at se smukke og "rigtige." The American Apparel model repræsenterer en realistisk standard for skønhed, at man realistisk kunne opnå eller ville se på en daglig basis. På samme tid er disse modeller vist frembyder på seksuelt orienterede måder. Dette på én gang giver genlyd med bunden af ​​socialt bevidste forbrugere, som er bekendt med urealistiske standarder for skønhed og urealistiske demografi ofte portrætteret i detail tøj annoncer, mens tiltrække de persuadables der er tiltrukket af den realistiske og opnåelige billede af skønhed og køn, i modsætning til de uopnåelige fantasier, de er vant til at se. American Apparel har været mesterlige at differentiere sig selv og forskellige forbrugere gennem et komplekst men stærkt brand.

Jeg elsker deres annoncer - hvorfor cant de mennesker, der handle der i det virkelige liv se sådan ud

Med brugen af ​​meget synlige socialt bevidste forretningsmetoder, har American Apparel skabt en base af socialt bevidste forbrugere er villige til at betale en præmie for simpel tøj. Dette er intet mindre end imponerende, men blegner i forhold til virksomhedens mesterlige udførelse af branding og deres eksplosive vækst. American Apparel har fundet en måde at tiltrække nye forbrugere, der er villige til at skifte mærke ved at bruge seksuelt ladede, men realistisk, billedsprog. American Apparel har blanding af etiske forbrugerisme og provokerende billeder har skabt en af ​​de hurtigst voksende globale beklædning brands.

Være selskabelig, Del!

• 

Relaterede stillinger:

1. McDonald 's internationale strategi: ødsle Brand Equity?