Apr 30, 2009
Brands Brug Integritet, Ikke autenticitet
"Et mønster har en integritet uafhængigt af mediet, hvorefter du har modtaget de oplysninger, som den eksisterer. Hver af de kemiske bestanddele er et mønster integritet. Hver enkelt er et mønster integritet. Mønsteret integritet mennesket er evolutionær og ikke statisk. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), amerikansk filosof og opfinder, i Synergetics: Explorations i geometri Thinking (1975)
Overvej opgørelsen ovenfor. Hvad betyder det? Måske du er gad vide hvorfor det er overhovedet relevant? Læsning denne erklæring anden dag bragte på en åbenbaring om, hvad det egentlig vil sige at have et stærkt brand. Kan du se det? Prøv at erstatte mønster med brand i redegørelsen ovenfor, og det kan begynde at give mere mening.
"En brand har en integritet uafhængigt af mediet, hvorefter du har modtaget de oplysninger, som den eksisterer. Hver enkelt er en helt [integritet]. Mærket integritet mennesket er evolutionær og ikke statisk. "
Lad os virkelig tage en dyb dykke ned i dette simple udsagn og se, hvor det kan føre os. Den første sætning siger, at hvis et mærke har integritet, så mærkets betydning er uafhængig af den vare eller tjenesteydelse, der er mærket (hvilket som helst medium, der formidler oplysninger om mærker eksistens) og vil forblive den samme, uanset hvad den vare eller tjenesteydelse er eller bliver. Den anden sætning om de enkelte tyder på, at en brand integritet kan være dynamisk, men stadig bevarer sin integritet. Det er også at sige, at hver enkelt er helt, hvad enten de ved det eller ej, og deres brand er meget mere end, hvem du "tror" de er.
Integritet er ikke autenticitet
Husk på, vi ikke blot taler om brand ægthed her, fordi brand (mønster) integritet går videre end blot, hvad der fremføres af produkter og kommunikation. Det vil sige, hvis en brand er autenticitet, så dens produkter og kommunikation formidle bestemte "værdier", som flugter med den underliggende brand. Hvis et mærke har integritet, dog, så mærket formidler bestemte værdier til produktet, uanset produktet eller kommunikation. Med ægthed, er en helt defineret ved sine produkter, kommunikation, og forbrugere. Med brand integritet, definerer mærke de produkter, kommunikation og forbrugere.
Så hvordan dette rent faktisk spiller ude i den virkelige verden?
Lad os tage et kig på nogle mærker i bestemte brancher - computere f.eks. Der er Apple, og der er Alienware, der er to store aktører i den høje ende, præmie computer på markedet. Nogle vil måske antage, at Apple er den stærkere brand - og ja, det er i øjeblikket. Men Apple har kun mærke ægthed, mens Alienware har integritet. Autenticitet giver en brand essens til at ændre, men det kunne være skævt med alle tidligere kommunikation og produkter. En brand integritet tillader en brand essens til at ændre - og så bringer alle produkter og kommunikation automatisk.
Hvad Apple står for? Innovation, design, æstetik kommer til at tænke. Deres produkter er forsynet med dette på - fantastisk design, innovative grænseflader, og ren æstetik. Men hvis Apple skulle producere en gammel Hulkortlæsere computer og forsøge at sælge det som en nyhed post, ville det hjælpe eller skade brandet? Hvad hvis Apple lavede en sodavand eller energidrik - hvad så? Vil Apple skinner igennem disse produkter på samme måde, det gør gennem iPhone og iPod? Jeg tror folk ville stoppe med at tage Apple-mærket meget alvorligt. 
Nu tænker Alienware i disse situationer. Vi kan sikkert forestille sig dem at producere disse varer, hvis de ønskes, og mens det ikke kan være i deres bedste strategisk interesse, vil det ikke skade deres brand integritet. Ligesom Apple, producerer Alienware høj drevne, innovative computere, men designet med en mere i dit ansigt, mindre minimalistisk design. Men Alienware ikke repræsenterer innovation, design, eller endda kraftige computere - det repræsenterer høj ydeevne. Dens fremgår af deres hjemmeside, at mens deres produkt fokus er computere, sit brand essens er i oversteg forventningerne og over ydeevne grænser. Alt, hvad der er klasket med en Alienware logo vil repræsentere dette i someway, om den giver mærket direkte gennem en energi drik, eller formidler en følelse af ironi i tilfælde af en Hulkortlæsere computer.
Har jeg valgt mine eksempler selektivt? Selv en pen kan blive brændemærket Alienware. Sure produkter skal design og æstetik i overensstemmelse med brandet med henblik på tilpasning, men kun et mærke med integritet kan mærke bogstaveligt talt noget. Dette er en langsigtet styrke. Hvis genetisk computing eller kvantecomputere skulle tage ud og derefter en ny skifer af virksomheder vil dominere computer-og elektronikbranchen markedet. Hvad kunne Apple fortsætte med at give ud over edb-tjenester og software? Alienware ville helt sikkert være i stand til gren ud til mange andre brancher uden at skade brand equity det har skabt. Mens mange gør Apple-produkter en del af deres livsstil, Alienware definerer en livsstil og projicerer det på alle sine produkter.
Oprettelse Brand Integrity
Brand integritet er ikke det samme som vellykket branding. Hvad er det dog, er en kraftig markedsføring aktiv, der kan udnyttes konkurrencedygtige. Hvis du ønsker et mærke med integritet, kan klart mærkets værdier ikke være fokuseret på et specifikt produkt. Dog skal mærke integritet være meget mere end et sæt af værdier - det må være en omfattende erfaring. Mærker med integritet repræsenterer livsstil, holdninger og immaterielle værdier. Et mærke med integritet kan, for eksempel, repræsenterer "hvid krave nomader," oplevelsen af at føle vægtløs, eller endda ære og elske.
Buckminster Fuller var glad for at holde sin hånd og spørge folk. "Hvad er dette?" Uvægerligt ville de reagere, "Det er en hånd". Han ville så påpege, at de celler, der gjorde op, at hånd hele tiden var ved at dø og regenerere sig selv. Hvad synes konkrete ændrer sig hele tiden: i virkeligheden er en hånd helt genskabt inden for et år eller deromkring. Så når vi ser en hånd - eller en hele kroppen eller enhver levende system - som en statisk "ting", er vi fejl. "Hvad du ser, er ikke en hånd", siger Fuller. "Det er et" mønster integritet ", universet evne til at skabe hænder '". Når folk ser dit brand, ønsker du dem til blot at se dit produkt - de enkelte celler, der udgør dit produkt linje, der hele tiden skal ændre og tilpasse sig - eller vil du hellere de ser gestalt af dit produkt linje - den brand, som de er en manifestation af og de værdier, som de repræsenterer. Du behøver ikke længere at sælge widgets - du sælger dit brand værdi gennem widget. Den widget er kun mediet, og når en anden sælger nøjagtig den samme widget, vil de ikke sælge det samme produkt, de samme værdier, eller den samme erfaring.
Nogle spørgsmål
Hvad er nogle andre mærker, der har mønster / brand integritet? Hvad er nogle mærker, som ikke har det? Er integritet er forudsætning for langsigtet overlevelse eller succes af en brand? Har mærker uden integritet er nødt til at blegne og genopfinde sig selv, før genopståede (som Apple havde at gøre), eller kan de udvikle sig organisk. Kan en brand uden integritet skabe radikale brand extensions, og er, at selv en god idé til et mærke med integritet?
Jeg vil starte med at sige, at jeg tror, Marc Ecko og hans tøjkollektion har brand integritet.
Relaterede stillinger:
Nyeste Kommentarer