20 de abril 2009
Estrategia Internacional de McDonald's: desperdiciar el valor de marca?
McDonald's se ha expandido a los mercados internacionales en la existencia de una reglamentación cada vez mayor en los Estados Unidos y la saturación del mercado interno. En un principio entró en los mercados internacionales, aprovechando las ofertas de productos estandarizados, los ambientes limpios y brillantes, y valor de la marca americana. McDonalds Sin embargo, los últimos años han visto adaptarse a las regiones locales por la remodelación de su espacio al por menor mientras se cambia la línea de productos para atraer a los gustos locales. Aunque la estrategia ha dado sus frutos y en el corto plazo y McDonald's se ha dado cuenta de que deben adaptarse a cada país de su entrada, sus tácticas de ambos para todos los gustos locales y cambiar el diseño del restaurante y de apelación está diluyendo valor de marca. Esto tendrá consecuencias desastrosas en el largo plazo.
Ubicación de McDonald's World
"Los Arcos Dorados" se han convertido en sinónimo de comida rápida no sólo, sino también la cultura americana en el extranjero (triste, pero cierto). Mediante la adaptación de las ofrendas de alimentos a los gustos locales, los riesgos de McDonald's perder su conexión con la cultura estadounidense. Según Business Week:
Si no le apetece un Big Mac en la rama en la Piazza di Spagna, en Roma, usted puede pedir pasta recién cocinados al momento. En Francia, McDonald's sirve vino y se ejecuta una promoción anual llamado Le Saga du fromage, donde en lugar de la habitual cheddar, hamburguesas están rematadas con amada quesos franceses como el Reblochon. - Business Week
Esto reduce el atractivo McDonalds apalancado cuando inicialmente de entrar. En última instancia, los consumidores de los países extranjeros tienen un número de opciones para los alimentos locales, mientras que McDonald's es uno de los pocos lugares que tradicionalmente han de comida rápida americana. Sin embargo, McDonald's puede ser capaz de atender a los gustos locales, siempre y cuando se centra en su capacidad de la base de la comida rápida.
En Europa, por desgracia, McDonalds es apartarse de sus raíces de comida rápida. En un esfuerzo por competir con cafeterías como Starbucks, McDonald's está convirtiendo el espacio del restaurante más exclusivo y confortable, al tiempo que ofrece más saludable y más alimentos localmente aceptable. También están ofreciendo Wi-Fi y los iPod de alquiler. Sin embargo, esta estrategia no sólo diluye el valor de marca mediante la adaptación a los gustos locales, pero también se mueve McDonalds cada vez más lejos de su capacidad de la base de la comida rápida. Con el Wi-Fi y la música, que sus necesidades de comida que se sirve rápido? Los europeos ya no esperan la comida americana de McDonalds, ni pueden esperar un ambiente de comida rápida. Si bien esto puede ser rentable para recuperar cuota de mercado en el corto plazo, es una estrategia peligrosa en el largo plazo.
El futuro de los arcos dorados?
Al ajustar el espacio de restaurantes y ofertas de productos a nivel local, McDonald's es en realidad el abandono de la creación de una marca verdaderamente global. Es evidente que las tácticas de McDonalds adaptación diluir su valor de marca y apartándose de su competencia básica. Dado que la empresa continúa su expansión, que tendrá un momento difícil crear una marca global, porque la experiencia del McDonalds comedor será radicalmente diferente de país a país. Si siguen esta estrategia, tendrán dificultades para mantener una marca globalmente significativa y reconocible.
¿Cuál es su sugerencia? Usted plantea un problema, que poco más que la especulación de una copia de seguridad, pero no ofrecen ninguna solución. Me imagino que "se pegue a la base" que finalmente conduciría a McD se convierten en marginados y finalmente desapareciendo como una reliquia de tiempos antiguos. Con el mundo en general el sentimiento anti-estadounidense de ancho (gracias a la administración anterior), y un centro de atención cada vez mayor en la insalubridad y la comida de baja calidad difundida por la cadena, McD no tiene más remedio que adaptarse o abrazar su entrada en la fase final de la del ciclo económico. Por otra parte, mis pensamientos están a punto como un hecho basado en que los suyos. Vamos a ver algunos números!
Bueno, Ted, si la historia sirve como cualquier ejemplo entonces esto no es pura especulación. Históricamente, cuando las marcas se extendieron demasiado delgada, tenderán al fracaso. Las marcas son las experiencias e ideas, y cuando la experiencia de McDonald's en Europa es radicalmente diferente a la de otros lugares (y no estamos hablando de comida aquí, pero el ambiente general y cena) que se diluya el valor de marca. Esto no es algo que necesariamente está respaldada por datos cuantitativos - marcas porque en última instancia son subjetivos entidades cualitativo que puede ser (crudamente) medir cuantitativamente. Como nos convertimos en una sociedad más global y los viajes internacionales comienza a caer en precio, McDonald's se encuentra que muchos clientes no estarán contentos con la experiencia de marca radicalmente diferentes que se encuentran en Europa frente al resto del mundo. Puedo apoyar esto con otras investigaciones que se ha hecho.
"El grado en que .... [Una empresa] se considera que tiene integridad depende de la consistencia de sus acciones pasadas, comunicaciones dignas de crédito respecto de los demás, la creencia de que tiene un fuerte sentido de justicia, y la medida en que sus acciones son congruentes con sus palabras, la integridad es un antecedente de la confianza "- http://www.traveldailynews.gr/makeof2.asp?subpage_id=703
"De acuerdo con su razonamiento, la fiabilidad de la marca se relaciona en gran medida a la coherencia del desempeño de las marcas como señalado por la satisfacción general de los consumidores tienen con la marca. En comparación con la fiabilidad de la marca, las intenciones de la marca captura la esencia de la confianza en la marca que no está firmemente arraigada en la experiencia pasada. Sin embargo, el hecho de que la experiencia pasada (por ejemplo, la satisfacción con la marca) no es un barómetro exacto de las intenciones de la marca no implica que la experiencia no juega ningún papel en la explicación de las intenciones de la marca ". - http://goliath.ecnext.com/coms2/ gi_0199-977297/Development-and-validation-of-a.html-page.html
También puede ponerlo al revés. No sé si esto tiene mucho sentido para alguien de los EE.UU. porque usted realmente tiene que colocarse en un contexto diferente, pero McDonald's que probablemente sea incapaz de penetrar en el mercado de Europa occidental si no fuera por su capacidad de transculturación - Francia es decir, en ese sentido, un buen ejemplo. gestión etnocéntricos no habría llevado a la corporación de muy lejos, en muchas culturas, comer comida tiene que ser un momento privilegiado, agradable, sin embargo, no veo cómo el cepillado de lado las consideraciones etnocéntrico ha de conducir a McDonald's a una especie de "dilución" o "pérdida de la identidad ". Su valor añadido es el mismo: la organización y la fuerza de la cadena de suministro, sólo los modelos de negocio sutilmente variar, pero es crucial que hacen.