30. aprill 2009
Brands Vajad Ausus, Not Autentsus
"Muster on usaldusväärsuse sõltumatu keskmise alusel, mis olete saanud informatsiooni, et see on olemas. Iga keemilised elemendid on muster terviklikkust. Iga üksik on muster terviklikkust. Muster terviklikkuse inimese isik on evolutsiooni ja ei ole staatiline. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), ameerika filosoof ja leiutaja, et Synergetics: Explorations sisse geomeetria Thinking (1975)
Mõtle avaldus eespool. Mida see tähendab? Võib-olla te ei tea, miks see on isegi oluline? Lugedes seda avaldust teisel päeval tõi kaasa kolmekuningapäev sellest, mida see tegelikult tähendab, et on tugev kaubamärk. Kas sa näed seda? Proovige asendades mustrit brändi avalduse üle ja siis võib hakata mõttekam.
"Brändi on terviklikkuse sõltumatu keskmise alusel, mis olete saanud informatsiooni, et see on olemas. Iga üksik on täiesti [terviklikkuse]. Brändi terviklikkus inimese isik on evolutsiooni ja ei ole staatiline. "
Võimaldab tõesti sügavalt sukelduda selle lihtsa avalduse ja vaatame, kuhu see võib viia meid. Esimene lause ütleb, et kui kaubamärk on terviklikkuse siis brändi tähenduses ei sõltu kauba või teenuse, mis on kaubamärgiga (iga aine, mida annab edasi infot kaubamärkide olemasolu) ja jääb samaks, sõltumata sellest, mida toode või teenus on või muutub. 2. lause isiku kohta näitab, et brändi terviklikkus võib olla dünaamiline, kuid siiski säilitab oma terviklikkuse. Samuti on selge, et igal inimesel on brändi, kas nad teavad seda või mitte, ning nende bränd on palju rohkem kui kes sa "mõtle" nad on.
Ausus ei ole Autentsus
Pea meeles, me ei räägi ainult brändi autentsust siin, sest brändi (muster) terviklikkus läheb kaugemale lihtsalt mida edasi antakse toodete ja kommunikatsiooniminister. See tähendab, kui kaubamärk on ehtne, siis oma tooteid ja side edastamiseks teatud "väärtused", et viia see vastavusse aluseks brändi. Kui bränd on terviklikkus, aga siis brändi loob teatud väärtusi toode, olenemata toote või side. Mis autentsuse, bränd on määratletud tema toodete, side ja tarbijatele. Brändi terviklikkus, brändi määratletud tooted, side ja tarbijatele.
Niisiis, kuidas see tegelikult mängida reaalses maailmas?
Võtame mõningaid kaubamärke konkreetsed vertikaallahenduste - arvutid näiteks. On Apple ja on Alienware, kes on 2 suurtootjatele kalli, lisatasu arvuti turul. Mõni võib arvata, et Apple on tugevam bränd - ja tõepoolest, see on praegu. Kuid Apple on ainult brändi ehtsust ning Alienware on terviklikkus. Autentsus võimaldab brändi sisuliselt muuta, kuid see võiks olla valesti kõik minevik side ja tooteid. Brändi terviklikkus võimaldab brändi sisuliselt muuta - ja seejärel viiakse kõik tooted ja Kommunikatsiooniministeerium automaatselt.
Mida Apple seista? Innovatsioon, disain, Esteetika pähe tulevad. Oma tooteid läbi see on - hämmastav disain, uuenduslik liidesed ja puhas esteetika. Siiski, kui Apple oli toota vana Ava kaart arvutisse ja proovida müüa seda uudsuse objekt, mis see aitab või haiget brändi? Mis siis, kui Apple tehtud karastusjook või energia jooki - mis siis? Kas Apple särada läbi nende toodete samamoodi see läbi iphone ja ipod? Ma kahtlustan, inimesed lõpetage Apple brändi väga tõsiselt. 
Nüüd mõtle Alienware sellistes olukordades. Me ei saa kindlasti ette kujutada neid tootma neid kaupu, kui nad seda soovivad, ja kuigi see ei pruugi olla nende endi strateegiline huvi, see ei kahjusta oma brändi terviklikkus. Nagu Apple, Alienware toodab suure võimsusega, uuenduslike arvutite, kuigi loodud rohkem oma nägu, vähem minimalistlik disain. Kuid Alienware ei esinda innovatsioon, disain või isegi võimsad arvutid - see on suure jõudlusega. Oma selge oma kodulehel, et samal ajal kui nende toode keskmes on arvutid, selle brändi sisuliselt on ületades ootusi ja üle tulemuslikkuse miinimummäär. Midagi, mis on slapped Alienware logo esindab seda kuidagi, kas see loob brändi otse energia jook, või loob tunde iroonia puhul Ava kaart arvutis.
Kas ma olen otsustanud minu näiteid valikuliselt? Isegi pen võiks kaubamärgiga Alienware. Muidugi tooted vajavad disain ja esteetika kooskõlas brändi eesmärgil viimist, vaid täiesti ausalt saab brändi sõna otseses mõttes midagi. See on pikaajaline tugevus. Kui geneetiline arvuti või kvantarvutustehnika olid startida siis uus kiltkivist ettevõtted domineerivad arvuti ja elektroonika turul. Mis võiks Apple jätkuvalt pakkuda ka pärast arvutitega seotud teenuste ja tarkvara? Alienware oleks kindlasti võimalik hargnevad paljude teiste vertikaallahenduste kahjustamata brändi omakapitali on loodud. Kuigi paljud teevad Apple tooteid osa oma elustiili, Alienware määrab elustiili ja projektid seda peale kogu oma tooteid.
Luua brändi terviklikkus
Brändi terviklikkus ei ole sama edukas branding. Mis see on, aga on võimas turundus vara, mida saab võimendada konkurentsivõimeliselt. Kui sa tahad täiesti ausalt, selgelt brändi väärtused ei saa keskenduvad konkreetse toote. Kuid brändi terviklikkus peab olema palju rohkem kui väärtusi - see peab olema põhjalik kogemus. Brands ausalt esindada elustiili, hoiakute ja immateriaalne väärtused. Täiesti ausalt on võimalik, näiteks, esindavad "valge krae nomaadid," kogemus tunne kaalutu või isegi austame ja armastame.
Buckminster Fuller oli kiindunud hoida oma käe ja küsib inimestega. "Mis see on?" Alati nad reageeriksid, "See käsi". Ta oleks siis meelde, et rakud, mis koosneb, et käsi oli pidevalt sureb ja regenereeriv ise. Mis näib materiaalne muutub pidevalt: tegelikult käsi täiesti ümber loodud ühe aasta jooksul või nii. Nii et kui me näeme käsi - või kogu kehas või mis tahes elu süsteemi - kui staatiline "asi", me oleme eksinud. "Mida sa näed ei ole käsi," ütles Fuller. "See on" muster terviklikkuse "universumi võime luua käsi". " Kui inimesed näevad oma brändi, kas sa tahad neid lihtsalt näha oma toode - iga rakud, mis moodustavad teie tootesari, et pidevalt tuleb muuta ja kohandada - või kas te pigem nad näevad gestalt oma tootesarja - brändi, et nad on ilming ja väärtused, mida nad esindavad. Sa ei pea enam müüa vidinaid - müüte oma brändi väärtust läbi vidina. Vidin on ainult keskmise ja kui keegi müüb täpselt samu vidina, nad ei saa müüa sama toodet, samu väärtusi, või sama kogemus.
Mõned küsimused
Millised on mõned muud marki, mis on muster / brändi terviklikkus? Millised on mõned kaubamärgid, kes ei ole seda? On terviklikkus on nõue, et pikemas perspektiivis ellujäämise või edu brändi? Kas marki ilma terviklikkuse pead hajuvad ja uuendavad end enne uuesti puhkeda (nagu Apple pidin tegema) või kas nad arenema orgaaniliselt. Kas brändi ilma terviklikkuse luua radikaalne brändi laiendusi ja on, et isegi hea idee täiesti ausalt?
Ma alustad, öeldes, et ma arvan, Marc Ecko ja tema riided liin on brändi terviklikkus.
Seotud ametikohta:
Viimased Kommentaarid