30 huhtikuu 2009
Tuotemerkit Tarvitsetko Integrity-Ei Aitous
"Kuvio on eheyden riippumaton keskipitkän jonka perusteella olet saanut tiedon, että se on olemassa. Kukin alkuaineita on kuvion eheyttä. Kukin yksittäinen on kuvion eheyttä. Kuvio koskemattomuuden ihmisyksilön on kehittyvä ja ole staattinen. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), amerikkalainen filosofi ja keksijä, on Synergetics: löytöretket in Geometry of Thinking (1975)
Harkitse ilmoitus yllä. Mitä se tarkoittaa? Ehkä mietit, miksi se on vielä merkitystä? Reading tämä ilmoitus toinen päivä toi kun loppiainen, mitä se todella tarkoittaa olla vahva brändi. Näetkö sen? Kokeile korvata kuvion tuotemerkki lausunnon edellä ja se voi alkaa järkevämpää.
"Brändi on eheyden riippumaton keskipitkän jonka perusteella olet saanut tiedon, että se on olemassa. Jokainen ihminen on brändi [eheys]. Tuotemerkki koskemattomuuden ihmisyksilön on kehittyvä ja ole muuttumaton. "
Lets todella syvään sukeltaa tähän pelkkä selvitys, ja missä se voi johtaa meidät. Ensimmäinen lause sanoo, että jos merkki on rehellisyys sitten brändin merkitys on riippumaton tuote tai palvelu, joka merkkituotteita (missä tahansa mediassa, joka välittää tiedot tuotemerkit olemassaolosta) ja pysyy samana riippumatta siitä, mitä tuote tai palvelu tulee. Toinen virke tietoa yksittäisistä mukaan tuotemerkin eheys voi olla dynaaminen, mutta silti säilyttää sen koskemattomuutta. On myös selvää, että jokainen yksilö on brändi, ovatko he tiedä sitä tai ei, ja brändi on paljon enemmän kuin kuka "ajattelevat" he ovat.
Rehellisyys ei Aitous
Muista, emme vain puhu tuotemerkin aitous täällä, koska merkki (pattern) eheys ylittää vain, mitä välitetään tuotteita ja viestintää. Eli, jos tuotemerkki on aitous, niin sen tuotteet ja viestintä välittää tiettyjä "arvot", jotta tiedot taustalla brändin. Jos merkki on eheyden, kuitenkin niin merkki välittää tiettyjä arvoja tuotetta, riippumatta siitä, tuotteen tai viestintää. Kun aitous, brändi määritellään sen tuotteiden, viestinnän ja kuluttajille. Kanssa tuotemerkin eheyden tuotemerkin määritellään tuotteet, viestintä, ja kuluttajat.
Miten tämä varsinaisesti pelata todellisessa maailmassa?
Otetaan katsomaan joitakin merkkejä tietyillä asiakastoimialoilla - tietokoneiden esimerkiksi. On Apple ja on Alienware, jotka ovat kaksi tärkeintä pelaajaa huippuluokan premium-tietokone markkinoilla. Jotkut saattavat olettaa, että Apple on vahvempi brändi - ja itse asiassa se on tällä hetkellä. Kuitenkin Apple on vain merkki aitoudesta taas Alienware on rehellisyys. Aitous sallii brandin olemus muuttaa, mutta se voisi olla väärin kaikkia menneisyyden viestinnän ja tuotteita. Tuotemerkin eheyden mahdollistaa brändin ydin muuttaa - ja sitten tasaa kaikkien tuotteiden ja viestinnän automaattisesti.
Mitä Apple seistä? Innovaatio, suunnittelu, estetiikka tullut mieleen. Niiden tuotteilla on tämä - hämmästyttävä suunnittelu, innovatiiviset käyttöliittymät ja puhdas estetiikka. Jos Apple olisi tuottaa vanhaan reikäkortti tietokone ja yrittää myydä sitä uutuutta kohtaan, olisiko se auttaa tai vahingoittaa merkki? Mitä jos Apple teki virvoitusjuoma tai energiajuoma - mitä sitten? Onko Apple loistaa läpi nämä tuotteet samalla tavalla se läpi iphone ja ipod? Epäilen ihmiset lopeta Applen brändin hyvin vakavasti. 
Mieti nyt Alienware näissä tilanteissa. Voimme hyvin kuvitella ne tuottavat näitä tavaroita, jos niin halutaan, ja vaikka se ei ehkä ole heidän paras strateginen etu, se ei haittaa tuotemerkin eheyden. Kuten Apple, Alienware tuottaa suuritehoisen, innovatiivinen tietokoneita, vaikkakin suunniteltu enemmän kasvoja, vähemmän minimalistista designia. Kuitenkaan Alienware ei edusta innovaatioiden, suunnitteluun tai jopa tehokkaampia tietokoneita - se edustaa korkeaa suorituskykyä. Sen selkeä niiden verkkosivuilla, että vaikka heidän tuotteensa painopiste on tietokoneiden, sen brändi olemus on ylittämään odotukset ja ylittää suorituskykyä rajat. Kaikki, mikä on löi kanssa Alienware logo edustaa tätä jotenkin, onko se välittää brändin suoraan energiajuoma, tai antaa ironisina tapauksessa reikäkortti tietokoneen.
Olenko valinnut oman esimerkkejä valikoivasti? Myös kynä voi leimautua Alienware. Toki tuotteet tarvitsevat suunnittelun ja estetiikan mukaisesti brändin varten yhdenmukaistaminen, mutta vain brändi rehellisesti voi brändin kirjaimellisesti mitään. Tämä on pitkäaikainen lujuus. Jos geneettinen tietojenkäsittely tai kvanttilaskentaa oli ottaa pois niin uusi pöydältä ja yritykset hallitsevat tietokoneen ja elektroniikan markkinoille. Mikä voisi Apple tarjoaa edelleen yli atk palvelut ja ohjelmistot? Alienware olisi varmasti voinut haara ulos monia muita toimialallaan vahingoittamatta brändipääoma se on luonut. Vaikka monet tekevät Applen tuotteista osa heidän elämäänsä, Alienware määrittelee elämäntavan ja hankkeet päälle kaikissa tuotteissaan.
Luominen Brand Integrity
Brand eheys ei ole sama kuin onnistunut brändäys. Mikä se on kuitenkin tehokas markkinointi voimavara, jota voidaan panostettava kilpailukykyisesti. Jos haluat brändi rehellisesti, selvästi brändin arvoja ei ole keskittynyt tiettyyn tuotteeseen. Kuitenkin merkki luotettavuudesta on paljon enemmän kuin arvot - sen on oltava kattava kokemus. Tavaramerkit rehellisesti ovat elämäntavat, asenteet ja aineettomia arvoja. Brändi rehellisesti voi esimerkiksi edustaa "valkoinen kaulus paimentolaisten" kokemus tunne painottomuuden tai jopa kunnioitusta ja rakkautta.
Buckminster Fuller oli ihastunut järjestää kätensä ja pyytää ihmisiä. "Mikä tämä on?" Poikkeuksetta he vastaavat: "Se on käsi". Hän tähdentää, että solut muodostuvat, että käsi oli kuolee jatkuvasti ja uudistamiseksi itse. Se mikä näyttää konkreettista muuttuu jatkuvasti: itse asiassa käsi kokonaan uudelleen luodaan vuoden verran. Joten kun näemme käsi - tai koko ruumis tai mikä tahansa elävä järjestelmä - kuten staattinen "juttu", olemme väärässä. "Mitä näet ei ole kättä", sanoi Fuller. "On" malli rehellisyys ", maailmankaikkeuden kykyä luoda käsiin". Kun ihmiset näkevät oman tuotemerkin, haluatko ne yksinkertaisesti nähdä tuote - yksittäiset solut, jotka muodostavat tuotevalikoiman, että jatkuvasti on muututtava ja sopeuduttava - vai haluaisitko mieluummin näkevät gestalt oman tuotelinjan - tuotemerkin, että ne ovat ilmentymä ja arvoja he edustavat. Sinun ei enää myydä widgetit - myyt brändin arvoa widget. Widget on vain keskipitkän ja kun joku myy täsmälleen sama vekotin, niitä ei saa myydä samaa tuotetta, samat arvot, tai sama kokemus.
Jotkut kysymykset
Mitä muita merkkejä, jotka ovat mallin / merkin luotettavuus? Mitkä ovat merkkejä, joilla ei ole sitä? Onko eheys on edellytys pitkän aikavälin säilymisen tai menestyksen merkki? Onko merkit epärehellisesti on hiipuu ja uudistua itse ennen uudelleen ilmaantuvat (esimerkiksi Apple joutui tekemään), tai ne voivat kehittyä orgaanisesti. Voiko brändi epärehellisesti luoda radikaalin brändin laajennukset ja että jopa hyvä idea brändi rehellisesti?
Minä aloitan sanomalla, että mielestäni Marc Ecko ja hänen vaatteet linja on merkki eheys.
Liittyvien virkojen:
Uusimmat kommentit