Sundar Ganapathy

Je réserve ce post en faisant remarquer que, bien que je respecte la stratégie de marque American Apparel et j'adore leurs panneaux d'affichage, je suis absolument mépriser leurs vêtements et je juge les gens qui y magasiner en conséquence. Les marques que vous achetez ne disent long sur qui vous êtes.

American Apparel a été fondée en 1998 et s'est rapidement développée en une marque bien connue global avec les magasins de détail dans 13 pays. Ce nouveau venu a réussi à non seulement concurrencer, mais aussi prospérer, dans le marché très saturé pour les vêtements au détail. Il ya eu beaucoup de buzz récemment sur la société et une faillite possible, mais en raison d'une infusion de capitaux privés, ils semblent être sur un pied sûr.
Jetons un coup d'œil aux chiffres :
Leur P / E de rationnement est 4 fois la moyenne de l'industrie alors que leur croissance est près de 8 fois la moyenne du secteur. Mais alors que nous voyons un fait très intéressant et presque inquiétant: leur revenu net par employé est à seulement 2% de la moyenne du secteur - parler des inefficacités considérables. Bien sûr, cela peut être expliqué par le fait que American Apparel est intégrée verticalement et les fabricants de tous ses vêtements aux États-Unis.

Alors, comment une marque comme American Apparel trouver le succès avec des coûts d'exploitation élevés et peu de différenciation des produits d'autres marques de surface tout en réduire les coûts, d'investir lourdement dans le marketing, et de développer une différenciation stylistique?

Plutôt que de positionner la marque dans la manière traditionnelle, American Apparel a refondu la perception commune du marché du vêtement et de points de différenciation, tout en capitalisant sur l'image de marque existante. American Apparel a trouvé un moyen de faire tourner le débat vers la conscience sociale et éthique, sans éteindre le style consommateurs conscients. Puis, il a en outre soulevé qu'il profil grâce à un certain degré de dissonance cognitive: en utilisant l'imagerie hautement sexualisée, mais la conscience sociale des projets en utilisant la valeur de la marque et l'esthétique de la marque sont si complexes que les consommateurs n'achètent pas dans un état définitif - "de vrais modèles». qu'ils achètent dans leurs propres préjugés.

Laid outils hipster qui magasinent chez American Apparel - acheter une marque qu'ils ne croient comprendre

Malgré la complexité de la marque American Apparel s'est concentré sur un seul message: la conscience sociale. Ce message a résonné puissamment avec les consommateurs qui peut être persuadé et a trouvé son expression à travers leurs produits et leurs efforts de marketing. Socialement consommateurs conscients sont plus susceptibles d'être instruits, ont un revenu disponible plus élevé, et sont probablement déjà prédisposés à agir pour une cause. American Apparel a ciblé ce segment et exploités leur propension pour des causes sociales en liant leur marque avec un haut degré de conscience sociale. Par exemple, American Apparel fabrique tous ses vêtements dans le centre de Los Angeles où il paie ses travailleurs, en moyenne, douze dollars de l'heure. Chaque employé reçoit un congé payé, la santé, repas subventionnés, les passes d'autobus, le stationnement gratuit, et des cours gratuits d'anglais langue seconde. C'est presque incroyable quand presque chaque concurrent produit leurs vêtements dans les pays du Sud-Est asiatique où il n'ya absolument pas de normes pour les droits des travailleurs et non les coûts associés. Selon leur site web:

L'égout en moyenne avec une expérience chez American Apparel fait environ $ 25,000 / an (soit $ 12/hr, bien plus de deux fois le minimum fédéral). Cela peut être plus élevé dans certains cas. Nous offrons également un parking, transports publics subventionnés, repas subventionnés, des massages gratuit sur place, un programme de prêt de vélos, un programme de jours de congés payés, les classes d'anglais langue seconde et bien plus encore. Surtout nous vous garantissons la sécurité d'emploi et les emplois à temps plein, ce qui est une anomalie dans l'industrie du vêtement, qui a toujours été dominée par le travail saisonnier.

Nous continuons également à fournir à tous nos employés et leurs familles avec l'entreprise subventionnée, assurance maladie abordable (8/week $, $ 1-3/week pour les enfants). Et nous venons de faire la vie de chacun un peu plus facile en ouvrant une clinique sur place un médecin. Cette installation, qui est le premier de son genre, offre des services de soins primaires ainsi que des soins de santé pédiatriques, urgentes et préventives.

Ce message a effectivement liés à des consommateurs spécifiques. Au cours des dix dernières années, American Apparel a développé une forte «base» du groupe qui sont fidèles à une marque. Ces consommateurs sont socialement conscients et prêts à payer une prime pour «éthique» des marchandises, telles que du café équitable, produits biologiques, et de vêtements American Apparel. Bien que cette base a contribué à maintenir American Apparel, il n'a pas tiré la croissance incroyable de la marque. C'est le persuadables qui ont propulsé la marque au niveau mondial. Conception esthétique d'American Apparel est assez simple et bon nombre de consommateurs de soins beaucoup plus sur le style et le coût que les questions éthiques. Pourtant, la marque a trouvé des façons de faire appel à un style consommateurs soucieux sans sacrifier son capital de marque éthiques de base. En fait, ils ont réellement renforcé leur message de «conscience sociale», tout en attirant de nouveaux consommateurs.

American Apparel est peut-être mieux connu pour son très suggestive, les panneaux d'affichage chargé sexuellement. La marque a adopté une approche très astucieux en ce qui concerne la publicité. Alors que l'âge vieil axiome «le sexe vend» s'applique toujours, la marque American Apparel d'appel de sexe est bien différente de celle diffusée par d'autres sociétés. American Apparel utilise des modèles d'un certain nombre d'ethnies. De plus, leurs modèles ne sont pas choisis d'être irréprochable ou parfait, mais sont plutôt choisies pour la recherche jolie et «réel». Le modèle American Apparel représente une norme réaliste pour la beauté que l'on pourrait raisonnablement atteindre ou verrait sur une base quotidienne. Dans le même temps, ces modèles sont présentés posant de manière sexuellement suggestive. Cette résonne à la fois avec la base de consommateurs socialement conscients qui ne sont au courant des normes irréalistes de beauté et de la démographie irréalistes souvent dépeinte dans les annonces de détail de vêtements, tout en attirant l'persuadables qui sont attirés par l'image réaliste et réalisable de la beauté et le sexe, par opposition aux fantasmes irréalisables qu'ils sont habitués à voir. American Apparel a été magistral en différenciant les consommateurs eux-mêmes et diversifiée grâce à une marque complexe, mais puissant.

J'aime leurs annonces - pourquoi la pente des gens qui y magasiner dans le regard la vie réelle comme celle-ci

Avec l'utilisation d'une grande visibilité des pratiques commerciales socialement consciente, American Apparel a créé une base de consommateurs socialement conscients prêts à payer une prime pour des vêtements simples. Ce n'est rien de plus impressionnant, mais rien en comparaison de l'exécution magistrale de l'entreprise de branding et de leur croissance explosive. American Apparel a trouvé un moyen d'attirer de nouveaux consommateurs qui sont prêts à changer de marque en utilisant sexuellement chargé, mais réaliste, de l'imagerie. Mélange d'American Apparel de la consommation éthique et l'imagerie provocatrice a créé l'une des marques les plus dynamiques mondial de l'habillement.