30 avril 2009
Les marques ont besoin d'intégrité, l'authenticité n'est pas
"Un modèle a une intégrité indépendant du support en vertu de laquelle vous avez reçu l'information qu'il existe. Chacun des éléments chimiques est un modèle d'intégrité. Chaque individu est un modèle d'intégrité. L'intégrité motif de la personne humaine est un processus évolutif et non statique. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), philosophe et inventeur américain, dans Synergetics: Explorations dans la géométrie de la pensée (1975)
Considérons l'instruction ci-dessus. Qu'est-ce que cela signifie? Peut-être vous vous demandez pourquoi il est encore pertinent? La lecture de cette déclaration l'autre jour apporté sur une épiphanie sur ce que signifie vraiment d'avoir une marque forte. Ne voyez-vous? Essayez de remplacer le modèle avec la marque dans la déclaration ci-dessus et il peut commencer à faire plus de sens.
"Une marque dispose d'une intégrité indépendant du milieu en vertu de laquelle vous avez reçu l'information qu'il existe. Chaque individu est une marque [l'intégrité]. Le intégrité de la marque de la personne humaine est un processus évolutif et non statique. "
Permet de vraiment prendre une plongée profonde dans cette simple déclaration et voir où cela peut nous mener. La première phrase dit que si une marque a l'intégrité, puis sens de la marque est indépendante du produit ou du service qui est marqué (tout support qui transmet des informations sur l'existence des marques) et restera le même, quel que soit le produit ou service est ou deviendra. La deuxième phrase de l'individu donne à penser qu'un intégrité de la marque peut être dynamique, mais conserve son intégrité. Il est dit aussi que chaque individu est la marque, qu'ils le sachent ou non, et leur image de marque est beaucoup plus que de savoir qui vous «penser» qu'ils sont.
L'intégrité n'est pas Authenticité
Gardez à l'esprit, nous ne parlons pas simplement sur l'authenticité de marque ici, parce que la marque (modèle) l'intégrité va au-delà ce qui est véhiculé par les produits et les communications. C'est-à-dire, si une marque a l'authenticité, puis ses produits et de communication transmettre certaines «valeurs» qui s'alignent avec la marque sous-jacente. Si une marque a l'intégrité, cependant, alors la marque véhicule certaines valeurs sur le produit, quel que soit le produit ou la communication. Avec authenticité, une marque est définie par ses produits, les communications, et les consommateurs. Avec intégrité de la marque, la marque définit les produits, les communications, et les consommateurs.
Alors, comment cela fait jouer dans le monde réel?
Jetons un coup d'oeil à certaines marques dans des marchés verticaux spécifiques - par exemple les ordinateurs. Il est Apple et il ya Alienware qui sont deux acteurs majeurs dans le haut de gamme, le marché informatique haut de gamme. Certains peuvent présumer que Apple est la marque plus forte - et, en fait, il est pour le moment. Toutefois, Apple ne dispose que d'authenticité de la marque tout Alienware intègre. Authenticité permet essence d'une marque à changer, mais il pourrait être aligné avec toutes les communications passées et des produits. Une intégrité de la marque permet à un essence de la marque de changer - et aligne tous les produits et les communications automatiquement.
Qu'est-ce que d'Apple stand for? Esthétique de l'innovation, conception, viennent à l'esprit. Leurs produits portent cette sur - design étonnant, interfaces innovantes, et de l'esthétique pure. Toutefois, si Apple était de produire un ordinateur à carte perforée vieux et essayer de le vendre comme un élément de nouveauté, ne serait-il aider ou nuire à la marque? Que faire si Apple a fait une boisson gazeuse ou de boisson énergétique - qu'est-ce donc? Apple va-t briller à travers ces produits de la même façon qu'il le fait à travers l'iPhone et l'iPod? Je soupçonne les gens cessent de prendre de la marque à la pomme très au sérieux. 
Maintenant, pensez à Alienware dans ces situations. Nous pouvons certes imaginer les produire ces biens, s'ils le désirent, et si elle peut ne pas être dans leur meilleur intérêt stratégique, il ne sera pas nuire à leur intégrité de la marque. Tout comme Apple, Alienware produit de grande puissance, les ordinateurs innovants, bien conçus avec un plus dans votre visage, de la conception moins minimaliste. Toutefois, Alienware ne représente pas l'innovation, la conception ou les ordinateurs, même puissants - il représente la haute performance. Le message est clair à partir de leur site que, bien que leur mise au point produit est ordinateurs, son essence de la marque est en surpassant les attentes et le dépassement des limites de performance. Tout ce qui est giflé avec un logo Alienware représentent d'une certaine manière ce, qu'il s'agisse de véhicule de la marque directement par le biais d'une boisson énergisante, ou donne un sens de l'ironie dans le cas d'un ordinateur à carte perforée.
Ai-je choisi mes exemples sélective? Même un stylo pourrait être de marque Alienware. Produits Sure besoin d'un design et une esthétique en accord avec la marque à des fins d'alignement, mais seulement une marque d'intégrité peut littéralement tout la marque. Il s'agit d'une résistance à long terme. Si l'informatique génétique ou l'informatique quantique étaient à décoller, puis une nouvelle liste de sociétés qui dominent le marché de l'électronique et informatique. Que pourrait d'Apple continuera à fournir au-delà des services liés à l'informatique et des logiciels? Alienware serait certainement en mesure branche sur de nombreux marchés verticaux d'autres sans nuire à la valeur de la marque qu'il a créée. Bien que de nombreux produits Apple font une partie de leur mode de vie, Alienware définit un mode de vie et il projette sur l'ensemble de ses produits.
Création d'intégrité de la marque
Intégrité de la marque n'est pas la même chose que l'image de marque réussie. Qu'est-ce qu'il est, cependant, est un atout de marketing puissant qui peut être mis à profit la concurrence. Si vous voulez une marque avec intégrité, clairement les valeurs de la marque ne peut pas être porté sur un produit spécifique. Toutefois, l'intégrité de la marque doit être bien plus qu'un ensemble de valeurs - elle doit être une expérience complète. Marques avec intégrité représentent un mode de vie, les attitudes et les valeurs immatérielles. Une marque avec intégrité peut, par exemple, représentent «en col blanc nomades," l'expérience de se sentir en apesanteur, ou même d'honorer et d'aimer.
Buckminster Fuller aimait en levant la main et demander aux gens. «Qu'est-ce que c'est? ' Invariablement, ils répondraient: «C'est un coup de main». Il serait alors remarquer que les cellules qui composent cette main ont été sans cesse en train de mourir et de se régénérer. Ce qui semble tangible est en constante évolution: en effet, un coup de main est complètement recréé dans un an ou deux. Alors, quand nous voyons une main - ou un corps entier ou tout système vivant - comme un statique "chose", nous nous sommes trompés. «Ce que vous voyez n'est pas un coup de main», a déclaré Fuller. «Il s'agit d'une« intégrité motif ", la capacité de l'univers à créer des mains». Quand les gens voient votre marque, vous voulez qu'ils voient simplement votre produit - les cellules qui composent votre gamme de produits qui doivent continuellement changer et à s'adapter - ou préférez-vous qu'ils voient la gestalt de votre ligne de produits - de la marque qu'ils sont une manifestation, ainsi que les valeurs qu'elles représentent. Vous ne vendons plus de widgets - vous vendez la valeur de votre marque à travers le widget. Le widget est seulement le moyen et quand quelqu'un d'autre vend le widget exactement les mêmes, ils ne seront pas vendre le même produit, les mêmes valeurs, ou la même expérience.
Quelques questions
Quels sont certains des autres marques qui ont tendance / marque l'intégrité? Quelles sont les marques qui ne l'ont pas? Est-ce l'intégrité est une exigence pour la survie à long terme ou le succès d'une marque? Avez-marques sans l'intégrité doivent disparaître et à se réinventer, avant ré-émergentes (comme Apple a dû faire) ou peuvent-ils évoluer organiquement. Est-ce qu'une marque sans l'intégrité de créer des extensions de marque radicaux et que même une bonne idée pour une marque avec intégrité?
Je vais commencer par dire que je pense que Marc Ecko et sa ligne de vêtements ont intégrité de la marque.
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