30 de abril de 2009
As marcas deben Integridade Non, Autenticidade
"Un estándar ten unha integridade independente dos medios en virtude do cal recibiu a información de que existe. Cada un dos elementos químicos é unha integridade do estándar. Cada individuo é un estándar de integridade. A integridade do estándar do individuo humano é evolutiva e non estática. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), filósofo americano e inventor, en Synergetics: Explotacións na xeometría do pensamento (1975)
Considere a afirmación anterior. O que significa? Pode que se pregunta por que o é relevante? Lendo esta declaración a outro día trouxen sobre unha epifanía sobre o que realmente significa ter unha marca forte. Vostede ve isto? Tente substituír por defecto coa marca na declaración anterior, e pode comezar a facer máis sentido.
"A marca ten unha integridade independente dos medios en virtude do cal recibiu a información de que existe. Cada individuo é unha marca [integridade]. A integridade da marca do individuo humano é evolutiva e non estática. "
Deixa realmente tomar un mergullo profundo no esta afirmación simple e ver onde pode levar. A primeira frase di que unha marca integridade entón o significado da marca é independente do produto ou servizo que está marcado (calquera medio que transmite información sobre a existencia marcas) e permanecerá o mesmo, independentemente do que o produto ou servizo é ou vai facer. A segunda frase sobre o individuo suxire que a integridade da marca pode ser dinámica, pero aínda mantén a súa integridade. Tamén está dicindo que cada individuo é a marca, tanto o saiban ou non, ea súa marca é moito máis do que "pensa" que son.
Integridade non é Autenticidade
Teña presente, non estamos simplemente a falar sobre a autenticidade da marca aquí, porque a integridade da marca (por defecto) vai máis aló de simplemente o que se transmite polos produtos e comunicacións. É dicir, unha marca autenticidade, a continuación, os seus produtos e comunicacións transmitir certos "valores" que se aliñan coa marca subxacente. Unha marca integridade, non obstante, a continuación, a marca transmite os valores determinados para o produto, independentemente do produto ou de comunicacións. Con autenticidade, unha marca defínese polos seus produtos, comunicacións, e os consumidores. Coa integridade da marca, a marca define os produtos, comunicacións, e os consumidores.
Entón como é que isto realmente tirar no mundo real?
Imos dar un ollo en algunhas marcas en sectores específicos - os ordenadores, por exemplo. Non é a Apple e non hai Alienware que son dous xogadores importantes a finais de alta, mercado de ordenador Premium. Algúns poden presumir que Apple é a marca máis forte - e de feito, é na actualidade. Con todo, a Apple só ten autenticidade da marca, mentres que Alienware ten integridade. Autenticidade permite esencia dunha marca para cambiar pero podería ser desalinhadas con todas as comunicacións anteriores e productos. A integridade da marca permite que unha esencia da marca para cambiar - e, a continuación, aliñan os produtos e comunicacións automaticamente.
O que Apple está a? Estética Innovación, Deseño, veñen á mente. Os seus produtos levan iso en - deseño sorprendente, interfaces innovadoras e pura estética. Con todo, a Apple fose producir un ordenador punchcard vello e tentar vendelo como unha novidade, sería axudar ou danar a marca? E se a Apple fixo un refrixerante ou unha bebida enerxética - o que entón? Apple vai brillar por estes produtos do mesmo xeito que fai a través do iPhone e iPod? Eu sospeito que as persoas parasen de aproveitar a marca de Apple moi seriamente. 
Agora pense Alienware nestas situacións. Nós seguramente podemos imaxinalo los producir eses bens, se así o desexa, e mentres ela non pode estar no seu mellor interese estratéxico, non vai prexudicar a súa integridade da marca. Como Apple, Alienware produce ordenadores de alta potencia, innovadoras, aínda designado con un máis no seu rostro, deseño menos minimalista. Con todo, a Alienware non representa innovación, deseño, ou mesmo ordenadores potentes - que representa unha alta eficacia. A súa clara do seu sitio web que, aínda que o foco do produto é de ordenadores, a esencia da marca é en superar as expectativas e superar límites de rendemento. Todo o que é golpeado cun logotipo Alienware representará esta dalgunha maneira, se transmite a marca directamente a través dunha bebida enerxética, ou transmite un sentido de ironía no caso dun computador punchcard.
Eu escollín meus exemplos selectiva? Mesmo unha pluma podería ser marcado Alienware. Produtos Claro que de deseño e estética, de acordo coa marca con fins de liña, mais só unha marca coa integridade da marca pode, literalmente, nada. Esta é unha forza a longo prazo. A computación xenética ou computación cuántica eran para facer, entón unha lousa nova de empresas que dominan o mercado de electrónica e ordenador. O que Apple podería continuar a ofrecer ademais dos servizos relacionados con ordenadores e software? Alienware certamente sería capaz sector a moitos outros sectores, sen prexudicar o patrimonio da marca que creou. Mentres moitos produtos de Apple facer unha parte do seu estilo de vida, Alienware define un estilo de vida e proxéctase cara todos os seus produtos.
Creando a integridade da marca
Integridade da marca non é o mesmo que a marca de éxito. O que é, con todo, é un trunfo de marketing poderosa que pode ser aproveitado de forma competitiva. Se queres unha marca con integridade, claridade os valores da marca non pode ser enfocado nun produto específico. Con todo, a integridade da marca debe ser moito máis que un conxunto de valores - debe ser unha experiencia ampla. Marcas con integridade representan estilos de vida, actitudes e valores intangíveis. Unha marca con integridade pode, por exemplo, representan "colo branco nómades", a experiencia de sentir-se lixeiro, ou mesmo honrar e amar.
Buckminster Fuller gustaba de soster a man e pedindo ás persoas. "¿Que é iso? ' Invariablemente, eles responden: "É unha man". El, entón, destacar que as células que formaban a man eran continuamente morrendo e rexenerar. O que parece tanxible está cambiando continuamente: en realidade, unha man é totalmente recreada dentro dun ano ou así. Entón, cando vemos unha man - ou un corpo enteiro ou calquera sistema vivo - como unha "cousa" estático, estamos enganados. "O que ves non é unha man", dixo Fuller. "É un" nivel de integridade ", a capacidade do universo para crear mans '". Cando a xente ven a súa marca, quere que simplemente ver o seu produto - as células individuais que compoñen a súa liña de produtos que continuamente ten que cambiar e adaptar-se - ou sería mellor que ver a gestalt da súa liña de produtos - a marca que son unha manifestación e os valores que representan. Non venderá máis widgets - vende valor da súa marca a través do widget. O widget é só o soporte, e cando alguén vende o mesmo widget exacto, eles non van estar a ver o mesmo produto, os mesmos valores, ou a mesma experiencia.
Algunhas preguntas
Cales son algunhas outras marcas que teñan por defecto / marca integridade? Cales son algunhas marcas que non teñen iso? É a integridade é requisito para a supervivencia a longo prazo ou éxito dunha marca? As marcas sen integridade teñen que desaparecer e reinventar-se antes de re-emerxentes (como Apple tivo que facer), ou pode evolucionar organismos. Pode unha marca sen integridade crear extensións de marca radicais e que é mesmo unha boa idea para unha marca con integridade?
Vou comezar dicindo que eu penso que Marc Ecko ea súa liña de roupa teñen a integridade da marca.
Artigos relacionados:
Hey there! Sei que este é unha especie de off-topic, pero eu tiven que preguntar. A xestión de un blog ben establecida como a súa ter un traballo enorme cantidade? Eu son novo para blogs, pero eu non escribo no meu diario todos os días. Gustaríame comezar un blog así sería capaz de compartir a miña propia experiencia e puntos de vista en liña. Por favor, deixe-me saber se tes calquera tipo de suxestións ou consellos para novos aspirantes a donos de blogs. Apreciar-lo!