Apr 20, 2009
Strategia internazionale McDonald: Brand Equity Squander?
McDonalds ha esteso ai mercati internazionali a fronte di norme sempre più negli Stati Uniti e la saturazione del mercato interno. Inizialmente è entrato mercati internazionali, sfruttando l'offerta di prodotti standardizzati, ambienti puliti e luminosi, e brand equity americano. Tuttavia, negli ultimi anni hanno visto McDonalds adattarsi alle regioni locali, rimodellando il suo spazio di vendita mentre si cambia la linea di prodotti ai gusti locali. Mentre la strategia ha pagato bene nel breve termine e McDonalds ha capito che deve adattarsi a ogni paese entrano, le loro tattiche di ristorazione, sia ai gusti locali e modificando il design del ristorante e l'appello è diluendo il valore della marca. Ciò avrà conseguenze disastrose nel lungo termine.
Mondo McDonald Locations
"Gli Archi d'oro" sono diventate sinonimo di cibo, non solo veloce ma anche la cultura americana in paesi stranieri (triste ma vero). Adattando le offerte di cibo ai gusti locali, McDonald rischia di perdere il suo legame con la cultura americana. Secondo Business Week:
Se non avete voglia di un Big Mac nel ramo presso la Piazza di Spagna a Roma, è possibile ordinare la pasta preparata al momento dell'ordine. In Francia, McDonald serve vino e gestisce una promozione annuale chiamato Le Saga du Fromage, dove al posto del cheddar al solito, sono sormontate amati hamburger con formaggi francesi come Reblochon. - Business Week
Questo riduce il McDonalds appello sfruttato quando inizialmente entrare. In definitiva, i consumatori in paesi stranieri hanno un numero di scelte per gli alimenti locali, mentre McDonalds è tra i pochi luoghi ad avere tradizionalmente fast food americano. Eppure, McDonalds potrebbe essere in grado di soddisfare ai gusti locali, purché si concentra sul suo core competence di fast food.
In Europa, purtroppo, McDonalds è allontanarsi dalle sue radici di fast food. Nel tentativo di competere con caffè come Starbucks, McDonald si sta trasformando lo spazio ristorante più raffinato e confortevole, offrendo al contempo più sano e più a livello locale cibi gradevoli. Essi offrono anche Wi-Fi e iPod noleggio. Tuttavia, questa strategia non solo diluisce la brand equity adattandosi ai gusti locali, ma anche McDonalds si sposta ancora più lontano dalla sua competenza di base di fast food. Grazie alla tecnologia Wi-Fi e la musica, che ha bisogno il cibo servito in fretta? Gli europei non si aspettano più cibo americano da McDonalds, né si aspettano un ambiente di fast food. Se questo può essere vantaggioso per riconquistare quote di mercato perse nel breve periodo, è una strategia pericolosa nel lungo periodo.
Il futuro degli archi d'oro?
Adattando lo spazio ristorante e l'offerta di prodotti a livello locale, McDonalds è in realtà allontanando dallo sviluppo di un marchio veramente globale. E 'chiaro che la tattica di adattamento McDonalds' sono diluire la propria brand equity e di allontanarsi dalla sua competenza principale. Mentre l'azienda continua ad espandersi, avranno difficoltà a creare un brand globale, perché l'esperienza da pranzo del McDonalds 'sarà radicalmente diverso da paese a paese. Se continuano questa strategia, avranno difficoltà a rimanere un marchio globalmente significativa e riconoscibile.
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Qual è il tuo suggerimento? Si pone un problema, che poco più di speculazione per il backup in su, ma non forniscono alcuna soluzione. Immagino che 'attaccare al core' avrebbe portato alla McD diventano emarginati e, infine, dissolvenza, come una reliquia dei tempi antichi. Con il generale anti-USA mondo sentimento largo (grazie alla precedente amministrazione), e un riflettore sempre più sulla insalubrità e il cibo di bassa qualità messo fuori dalla catena, McD ha altra scelta che adeguarsi o abbracciare il suo ingresso nelle fasi finali della ciclo economico. Poi di nuovo, i miei pensieri sono quanto di fatto in base ai suoi. Vediamo alcuni numeri!
Beh Ted, se la storia serve come qualsiasi esempio allora questo non è pura speculazione. Storicamente, quando le marche si sparsero troppo sottili quindi tendono a fallire. I marchi sono esperienze ed idee, e quando l'esperienza del McDonald in Europa è radicalmente diverso da quello di altri luoghi (e non stiamo parlando di cibo qui, ma l'atmosfera generale e l'esperienza da pranzo) sarà diluire la brand equity. Questo non è qualcosa che è necessariamente supportata da dati quantitativi - perché alla fine i marchi sono entità soggettive qualitativi che possono essere (grossolanamente) misurati quantitativamente. Come si diventa una società più globale e viaggi internazionali inizia a calare di prezzo, McDonald troverete che molti clienti saranno soddisfatti la brand experience radicalmente diverso trovano in Europa vs resto del mondo. Posso sostenere questo con altre ricerche che è stato fatto.
"Il grado in cui .... [a] società è giudicata avere integrità dipende dalla consistenza delle sue azioni passate, delle comunicazioni credibili su di essa da parte degli altri, credere che esso ha un forte senso della giustizia, e la misura in cui le sue azioni sono congruente con le sue parole, l'integrità è un antecedente a fidarsi "- http://www.traveldailynews.gr/makeof2.asp?subpage_id=703
"Secondo il loro ragionamento, l'affidabilità del marchio è legata fortemente alla consistenza delle prestazioni del marchio, come segnalato dai consumatori soddisfazione generale hanno con la marca. In confronto con l'affidabilità del marchio, le intenzioni di marca catturare l'essenza del marchio di fiducia che non è saldamente radicata in esperienze passate. Tuttavia, il fatto che l'esperienza passata (per esempio la soddisfazione con il marchio) non è un barometro preciso delle intenzioni del marchio non implica che l'esperienza passata non gioca alcun ruolo nella spiegazione del marchio
Si potrebbe anche mettere il contrario. Non so se questo ha molto senso a qualcuno dagli Stati Uniti, perché realmente dovete mettere voi stessi in un contesto diverso, ma McDonald sarebbe molto probabilmente incapace di penetrare nel mercato dell'Europa occidentale, se non fosse per la sua capacità transculturazione - Francia è, in questo senso, un buon esempio. Gestione etnocentrica non avrebbe portato la società molto lontano, in molte culture, mangiare deve essere un privilegiato, momento conviviale, tuttavia non vedo come scostando le considerazioni etnocentriche deve portare McDonald ad una sorta di "diluizione" o "perdita di identità ". Il loro valore aggiunto rimane la stessa: organizzazione e la forza della catena di approvvigionamento, solo i modelli di business sottilmente variare, ma è fondamentale che fanno.
Sono parzialmente d'accordo l'autore essere contro il cambiamento nell'ambiente mangiare e l'atmosfera fornita da McDonald in diversi paesi.
Ma u necessario tenere a mente i sentimenti culturali e (in molti casi) religiose del paese si sta operando dentro
ad esempio, hamburger e bistecche di manzo (americani vogliono qualcosa non si può pensare di vivere senza), non sarebbe durato mezza giornata in India.
Voglio dire u può servire il vino con formaggio in Francia, ma non dovete mettere un divano invece di sedie il MCD di serie di tavoli, a mangiare il formaggio o bere il vino ..
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