Sundar Ganapathy

Jeg vil forbeholdet dette innlegget ved å peke på at mens jeg respekterer American Apparel merkevarestrategi og jeg elsker sine reklametavler, jeg absolutt forakter deres klær og dømme jeg folk som handler der tilsvarende. De merker du kjøper ikke si mye om hvem du er.

American Apparel ble grunnlagt i 1998 og har raskt utviklet seg til en velkjent globalt merke med butikker i 13 land. Denne nykommeren har klart å ikke bare konkurrere, men trives i den svært mettet markedet for detaljhandel klær. Det har vært mye buzz nylig om selskapet og en mulig konkurs, men på grunn av en infusjon av privat egenkapital synes de å være på sikker grunn.
La oss ta en nærmere titt på tallene :
Deres P / E rasjon er 4 ganger gjennomsnittet i bransjen, mens deres vekst er nesten 8 ganger gjennomsnittet i bransjen. Men så ser vi en meget interessant og nesten urovekkende faktum: deres netto inntekt per ansatt er bare 2% av gjennomsnittet i bransjen - snakk om enorme ineffektivitet. Selvfølgelig kan dette forklares ved at American Apparel er vertikalt integrert og produsenter all sin klær i USA.

Så hvordan finner en merkevare som American Apparel suksess med høye driftskostnader og lite overflate produkt differensiering mens andre merker kutte kostnader, investerer tungt i markedsføring, og utvikle stilistiske differensiering?

Snarere enn å plassere merkevaren i den tradisjonelle måten, har American Apparel omarbeides vanlige oppfatninger av klær markedet og poeng for differensiering, mens utnytte eksisterende merkevaren. American Apparel har funnet en måte å skifte diskusjonen mot sosial bevissthet og etikk, uten å slå av stilbevisste forbrukere. Deretter har det ytterligere hevet den profil gjennom en grad av kognitiv dissonans: hjelp av svært seksualiserte bilder, men prosjektet sosial bevissthet ved hjelp av merkeverdi og merkevaren estetikk er så komplekse at forbrukerne ikke kjøper inn en definitiv erklæring - "ekte modeller." de kjøper inn sine egne fordommer.

Stygge Hipster verktøy som butikkeiere på American Apparel - kjøper en merkevare som de bare tror de forstår

Til tross for kompleksiteten av merkevaren, har American Apparel fokusert på en enkelt melding: sosial bevissthet. Denne meldingen har gjenklang kraftfullt med persuadable forbrukere og fant uttrykk gjennom sine produkter og markedsføring. Sosialt bevisste forbrukere er mer sannsynlig å bli utdannet, har mer disponibel inntekt, og er sannsynligvis allerede disponert til å iverksette tiltak for en sak. American Apparel har rettet dette segmentet, og utnyttet sin tilbøyelighet for sosiale årsaker ved å knytte sin merkevare med en høy grad av sosial bevissthet. For eksempel produserer American Apparel alle klær sin i Los Angeles hvor det betaler sine arbeidere i gjennomsnitt tolv dollar i timen. Hver ansatt får betalt fri, helsevesen, subsidierte lunsjer, buss pasninger, gratis parkering og gratis ESL klasser. Dette er nesten utrolig når nesten alle konkurrentene produserer sine klær i Sørøst-asiatiske land hvor det er absolutt ingen standarder for arbeidstakernes rettigheter og ingen tilhørende kostnader. Ifølge nettsiden deres:

Den gjennomsnittlige kloakk med erfaring på American Apparel er å gjøre om $ 25.000 / år (dvs. $ 12/hr, godt over dobbelt så føderale minimum). Dette kan være høyere i enkelte tilfeller. Vi tilbyr også parkering, subsidiert kollektivtransport, subsidierte lunsjer, avgiftsfri massasjer, en sykkel utlån program, et program for betalte fridager, ESL klasser og mye mer. Viktigst vi garantere jobbsikkerhet og heltidsarbeid, dette er en anomali i klesindustrien, som historisk sett har vært dominert av sesongarbeid.

Vi fortsetter også å gi alle våre ansatte og deres familier med selskapet subsidiert, rimelig helseforsikring ($ 8/week, $ 1-3/week for barn). Og vi nettopp gjorde alles liv litt enklere ved å åpne en på stedet medisinsk klinikk. Dette anlegget, som er den første i sitt slag, og tilbyr primærhelsetjenesten sammen med pediatrisk, presserende og forebyggende helsearbeid.

Denne meldingen har knyttet til spesifikke forbrukerne. I løpet av de siste ti årene har American Apparel utviklet en sterk "base"-gruppen som er helt lojale. Disse forbrukerne er sosialt bevisst og villig til å betale en premie for "etiske" varer, som fair-trade kaffe, økologisk mat, og American Apparel klær. Mens denne basen har hjulpet opprettholde American Apparel, har det ikke kjørt merkets utrolig vekst. Det er de persuadables som har drevet merkevaren globalt. American Apparel design estetiske er ganske enkel, og mange forbrukere bry seg mye mer om stil og pris enn etiske problemstillinger. Likevel har merket funnet måter å appellere til stilbevisste forbrukere uten å ofre sin kjerne etisk merkevaren. Faktisk har de faktisk styrket sitt budskap om "sosial bevissthet" mens tiltrekke seg nye forbrukere.

American Apparel er kanskje mest kjent for sine svært tankevekkende, seksuelt ladede reklametavler. Merket har tatt en veldig klok tilnærming med hensyn til annonsering. Mens år gamle aksiom "sex selger" fortsatt gjelder, er American Apparel merkevare av sex appeal mye annerledes enn kringkasting av andre selskaper. American Apparel bruker modeller av en rekke nasjonaliteter. I tillegg er deres modeller ikke valgt å være unblemished eller perfekt, men er snarere valgt for å se pen og "ekte." The American Apparel modellen representerer en realistisk standard for skjønnhet som man kunne realistisk oppnå eller vil se på en daglig basis. Samtidig er disse modellene vist poserer i seksuelt ladede måter. Denne gang resonerer med basen av sosialt bevisste forbrukere som er klar over de urealistiske standarder for skjønnhet og urealistiske demografi ofte portrettert i detaljhandelen klær annonser, mens tiltrekke persuadables som er tiltrukket av det realistiske og oppnåelige bilde av skjønnhet og sex, i motsetning til det uoppnåelige fantasiene de er vant til å se. American Apparel har vært mesterlig ved å differensiere seg selv og diverse forbrukere gjennom en kompleks, men kraftig merke.

Jeg elsker sine annonser - hvorfor skrånende folk som handler der i det virkelige liv ser slik ut

Med bruk av svært synlige samfunnsbevisste forretningspraksis, har American Apparel laget en base av sosialt bevisste forbrukere er villige til å betale en premie for enkel klær. Dette er intet mindre enn imponerende, men blekner i forhold til selskapets mesterlige utførelse av merkevarebygging og deres eksplosiv vekst. American Apparel har funnet en måte å tiltrekke seg nye forbrukere som er villige til å bytte merker ved hjelp av seksuelt ladet, men realistisk, billedspråk. American Apparel har blanding av etisk forbruk og provoserende bilder har skapt en av de raskest voksende globale klær merkevarer.

Vær sosial, Share!

• 

Relaterte innlegg:

1. McDonald internasjonale strategi: ødsle Brand Equity?