Sundar Ganapathy

"Et mønster har en integritet uavhengig av mediet i kraft av hvor du har fått den informasjonen som den eksisterer. Hver av de kjemiske elementene er et mønster integritet. Hvert individ er et mønster integritet. Mønsteret integritet av det menneskelige individ er evolusjonære og ikke statisk. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), amerikansk filosof og oppfinner, i Synergetics: Explorations i Geometry of Thinking (1975)

Tenk på setningen ovenfor. Hva betyr det? Kanskje du lurer på hvorfor det er enda relevant? Leser denne setningen den andre dagen påførte en åpenbaring om hva det egentlig vil si å ha en sterk merkevare. Ser du det? Prøv å erstatte mønster med merke i setningen ovenfor og det kan begynne å være mer fornuftig.

"En merkevare har en integritet uavhengig av mediet i kraft av hvor du har fått den informasjonen som den eksisterer. Hvert individ er en merkevare [integritet]. Merket integritet av det menneskelige individ er evolusjonære og ikke statisk. "

Lar virkelig ta et dypdykk inn i denne enkle setningen og se hvor det kan føre oss. Den første setningen sier at hvis en merkevare har integritet så merkets mening er uavhengig av produktet eller tjenesten som merket (noe medium som formidler informasjon om merkene eksistens) og vil forbli den samme, uavhengig av hva produktet eller tjenesten er eller vil bli. Den andre setningen om den enkelte antyder at en merkevare integritet kan være dynamisk, men likevel opprettholder sin integritet. Det er også si at ethvert individ er merkevare, enten de vet det eller ikke, og deres merkevare er mye mer enn hvem du "tror" de er.

Integritet er ikke Autentisitet
Husk, vi er ikke bare snakk om merkevaren autentisitet her, fordi merke (mønster) integritet går lenger enn bare det som formidles av de produkter og kommunikasjon. Det vil si, hvis en merkevare har autentisitet, da dets produkter og kommunikasjon formidle visse "verdier" som er i tråd med den underliggende merkevaren. Hvis en merkevare har integritet, men så merket formidler visse verdier til produktet, uavhengig av produkt eller kommunikasjon. Med autentisitet, er et merke definert av sine produkter, kommunikasjon, og forbrukere. Med splitter integritet, definerer merke produktene, kommunikasjon, og forbrukere.
Så hvordan dette egentlig spille ut i den virkelige verden?

La oss ta en titt på noen merker i spesifikke vertikaler - datamaskiner for eksempel. Det er Apple, og det er Alienware, som er to store aktører i den høye enden, premium datamaskin markedet. Noen kan anta at Apple er den sterkere merkevare - og ja, er det for øyeblikket. Men Apple har bare merke autentisitet mens Alienware har integritet. Autentisitet tillater merkevaren essens å endre, men det kan være feiljustert med alle tidligere kommunikasjon og produkter. En merkevare integritet gir et helt essens å endre - og deretter justerer alle produkter og kommunikasjon automatisk.

Hva står Apple for? Innovasjon, design, estetikk kommer til tankene. Deres produkter bærer dette på - flott design, innovative grensesnitt, og rene estetikk. Men hvis Apple skulle produsere en gammel punchcard datamaskin og prøve å selge det som en nyhet element, vil det hjelpe eller skade merkevaren? Hva hvis Apple gjorde en brus eller energi drink - hva da? Vil Apple skinne gjennom disse produktene på samme måte som det gjør gjennom iPhone og iPod? Jeg mistenker folk ville slutte å ta Apple merkevaren svært alvorlig.

Nå tenker Alienware i disse situasjonene. Vi kan sikkert forestille seg å produsere disse varene, dersom de ønsket, og mens det ikke kan være i deres beste strategiske interesse, vil det ikke skade merkevaren sin integritet. Som Apple produserer Alienware kraftig, innovative datamaskiner, men designet med en mer i ansiktet, mindre minimalistisk design. Men Alienware ikke representerer innovasjon, design, eller til og med kraftige datamaskiner - det representerer høy ytelse. Den klart fra hjemmesiden deres at mens deres produkt fokus er datamaskiner, er dens varemerke essensen i overgår forventningene og overgår ytelsesgrensene. Alt som er slapped med en Alienware-logo vil representere dette i someway, enten det formidler merkevaren direkte gjennom en energi drink eller formidler en følelse av ironi i tilfelle av en punchcard datamaskin.

Har jeg valgt mine eksempler selektivt? Selv en penn kunne bli stemplet Alienware. Sure produkter trenger design og estetikk i tråd med det merket med henblikk på justering, men bare et merke med integritet kan merke bokstavelig talt alt. Dette er en langsiktig styrke. Dersom genetiske databehandling eller quantum computing skulle ta av så en ny skifer av selskapene ville dominere datamaskinen og elektronikk markedet. Hva kunne Apple fortsetter å tilby utover datarelaterte tjenester og programvare? Alienware ville sikkert kunne grenen ut til mange andre vertikaler uten å skade merkevaren den har skapt. Mens mange gjør Apple-produkter en del av livsstilen deres, definerer Alienware en livsstil og projiserer det på alle sine produkter.

Opprette Brand Integrity
Brand integritet er ikke det samme som vellykket merkevarebygging. Hva det er, er imidlertid en kraftig markedsføring ressurs som kan utnyttes konkurransedyktig. Hvis du ønsker en merkevare med integritet, kan klart mellom de merkeverdier ikke være fokusert på et bestemt produkt. Imidlertid må det splitter integritet være mye mer enn et sett med verdier - det må være en helhetlig opplevelse. Merker med integritet representere livsstil, holdninger, og immaterielle verdier. En merkevare med integritet kan for eksempel representere "hvit krage nomader," opplevelsen av å føle vektløs, eller til og med ære og elske.

Buckminster Fuller var glad i å holde opp hånden og spør folk. «Hva er dette? Alltid, ville de svare: "Det er en hånd". Han ville da peke på at cellene som gjorde opp om at hånden ble stadig døende og gjenoppfriske gamle selv. Hva synes håndgripelig stadig endring: faktisk er en hånd helt gjenskapes innen et år eller så. Så når vi ser en hånd - eller en hel organ eller en levende system - som en statisk "ting", er vi feil. «Det du ser er ikke en hånd", sa Fuller. «Det er et" mønster integritet ", universet evne til å skape hender". Når folk ser merkevaren din, vil du dem å bare se produktet - de individuelle cellene som utgjør produktlinje som kontinuerlig må endre og tilpasse seg - eller vil du heller de ser gestalt av ditt produkt linje - Merket at de er en manifestasjon av og de verdiene som de representerer. Du trenger ikke lenger selger ting - du selge din merkevare verdi gjennom widget. Den widgeten er bare middels, og når noen andre selger nøyaktig samme widget, vil de ikke skal selge det samme produktet, de samme verdiene, eller den samme opplevelsen.

Noen spørsmål
Hva er noen andre merker som har mønster / merke integritet? Hva er noen merker som ikke har det? Er integritet er forutsetning for langsiktig overlevelse eller suksess for et merke? Gjør merker uten integritet har å visne bort og gjenoppfinne seg selv før re-dukker (som Apple måtte gjøre) eller kan de utvikle seg organisk. Kan en merkevare uten integritet skape radikale merkevare utvidelser og er at selv en god idé for en merkevare med integritet?

Jeg begynner med å si at jeg tror Marc Ecko og hans klesmerke merke integritet.

Vær sosial, Share!

• 

Relaterte innlegg:

1. McDonald internasjonale strategi: ødsle Brand Equity?
2. American Apparel: Videresalg sosial identitet
3. Nye medier - The Next Big Thing er allerede her