20 de abril de 2009
Estratégia Internacional do McDonald's: Brand Equity Squander?
McDonalds se expandiu para os mercados internacionais em face da regulamentação crescente nos Estados Unidos e saturação do mercado doméstico. Eles inicialmente entrou nos mercados internacionais, aproveitando a oferta de produtos padronizados, ambientes limpos e brilhantes, e brand equity americano. McDonalds No entanto, nos últimos anos temos visto se adaptar a regiões locais de remodelação seu espaço de varejo ao mudar a linha de produtos para apelar aos gostos locais. Embora a estratégia pagou muito bem a curto prazo e McDonalds já percebeu que eles devem se adaptar a cada país que entra, as suas tácticas de ambas as refeições aos gostos locais e alterar design do restaurante e de recurso é diluir brand equity. Isto terá consequências desastrosas a longo prazo.
McDonald's World Locais
"The Golden Arches" tornaram-se sinônimo de alimento não apenas rápido, mas também a cultura americana em países estrangeiros (triste, mas é verdade). Ao adaptar a oferta de alimentos ao gosto local, os riscos McDonald's perder sua conexão com a cultura americana. Segundo a Business Week:
Se você não gosta de um Big Mac no ramo na Piazza di Spagna, em Roma, você pode encomendar macarrão preparado na hora. Na França, a McDonald's serve vinhos e executa uma promoção anual chamado Saga Le du Fromage, onde em vez do usual cheddar, hambúrgueres são cobertas com queijos franceses amado como Reblochon. - Business Week
Isso reduz o recurso ao McDonalds alavancada inicialmente entrando. Em última instância, os consumidores dos países estrangeiros têm um número de opções de alimentos locais, McDonalds é um dos poucos lugares que têm, tradicionalmente, o fast food americano. Ainda assim, McDonalds pode ser capaz de atender aos gostos locais, enquanto ele se concentra em sua competência central de fast food.
Na Europa, infelizmente, McDonalds é desviada de suas raízes de fast food. Em um esforço para competir com lojas de café como Starbucks, McDonald's é transformar o espaço do restaurante mais chique e confortável, oferecendo mais saudáveis e saborosos alimentos localmente. Eles também estão oferecendo Wi-Fi e aluguer de iPods. No entanto, esta estratégia não só dilui o valor da marca através da adaptação aos gostos locais, mas também se move McDonalds ainda mais longe da sua competência do núcleo de fast food. Com Wi-Fi e música, que as suas necessidades de comida servida rápido? Os europeus já não esperam comida do McDonalds americano, nem podem esperar um ambiente de fast food. Embora isso possa ser rentável para a reconquistar participação de mercado no curto prazo, é uma estratégia perigosa, a longo prazo.
O futuro dos arcos dourados?
Ao adaptar o espaço do restaurante e ofertas de produtos localmente, McDonalds é realmente afastando-se o desenvolvimento de uma marca verdadeiramente global. É claro que as táticas McDonalds 'adaptação são diluir sua marca e se afastar de sua competência do núcleo. Como a empresa continua a expandir-se, eles terão um tempo difícil criar uma marca global porque o McDonalds "experiência gastronómica será radicalmente diferente de país para país. Se continuar esta estratégia, eles terão uma dificuldade ainda de uma marca global significativo e reconhecível.
Qual é a sua sugestão? Você representa um problema, que pouco mais de especulação para suportá-lo, mas não fornecem nenhuma solução. Imagino que fura "o núcleo" acabaria por levar a McD tornam-se marginalizados e, eventualmente, desaparecendo como uma relíquia dos tempos antigos. Com o mundo sentimento geral anti-EUA de largura (graças à administração anterior) e um projector crescente sobre a insalubridade e de alimentos de baixa qualidade posta pela cadeia, McD não tem outra escolha senão adaptar-se ou abraçar sua entrada na fase final do ciclo de negócios. Então, novamente, meus pensamentos são sobre como o fato como base o seu. Vamos ver alguns números!
Bem, Ted, se a história serve como exemplo qualquer, então esta não é pura especulação. Historicamente, quando as marcas se esgarçar, então eles tendem a falhar. As marcas são experiências e idéias, e quando a experiência do McDonald's na Europa, é radicalmente diferente do que a de outros lugares (e não estamos falando de comida aqui, mas a atmosfera geral e jantar), que vai diluir o brand equity. Isso não é algo que está necessariamente apoiada por dados quantitativos - as marcas, porque, em última instância são subjetivos entidades qualitativa que pode ser (crua), medidos quantitativamente. Enquanto nós nos tornamos uma sociedade mais global e as viagens internacionais começa a cair de preço, o McDonald's vai descobrir que muitos clientes serão satisfeitos com a experiência de marca radicalmente diferentes encontrados na Europa contra o resto do mundo. Eu posso suportar isso com outras pesquisas que tem sido feito.
"O grau em que .... [A empresa] é julgado ter a integridade depende da consistência de suas ações passadas, as comunicações confiáveis a respeito dos outros, a crença que ela tem um forte senso de justiça, e na medida em que suas ações são congruente com suas palavras; integridade é um antecedente da confiança "- http://www.traveldailynews.gr/makeof2.asp?subpage_id=703
"De acordo com seu raciocínio, a confiabilidade da marca está relacionada fortemente com a consistência do desempenho da marca, como sinalizado pelos consumidores satisfação geral têm com a marca. Em comparação com a confiabilidade da marca, intenções de capturar a essência da marca de confiança na marca que não esteja firmemente enraizada na experiência do passado. No entanto, o fato de que a experiência passada (por exemplo, a satisfação com a marca) não é exatamente um barómetro das intenções de marca não implica que a experiência passada não desempenha nenhum papel na explicação intenções da marca. "- http://goliath.ecnext.com/coms2/ gi_0199-977297/Development-and-validation-of-a.html-page.html
Você também pode colocá-lo no sentido inverso. Eu não sei se isso faz muito sentido para alguém os E.U. porque você realmente tem que colocar-se em um contexto diferente, mas o McDonald's seria provavelmente incapaz de penetrar no mercado europeu ocidental, se não fosse por sua capacidade de transculturação - França é, nesse sentido, um bom exemplo. gestão etnocêntrica não teria levado a empresa muito longe, em muitas culturas, comer a comida tem que ser um momento privilegiado, agradável, no entanto, não vejo como escovar de lado as considerações etnocêntricas deve levar McDonald's para uma espécie de "diluição" ou "perda de identidade ". O seu valor acrescentado permanece a mesma: organização e força da cadeia de abastecimento, apenas os modelos de negócios variam sutilmente, mas é crucial que eles fazem.