30 de abril de 2009
Precisa de marcas integridade, não Autenticidade
"Um padrão tem uma integridade independente da mídia em virtude do qual você recebeu a informação de que ela existe. Cada um dos elementos químicos é um padrão de integridade. Cada indivíduo é um padrão de integridade. O padrão de integridade do indivíduo humano é evolutiva e não estática. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), filósofo e inventor americano, em Synergetics: Explorações na Geometria do Pensamento (1975)
Considere a afirmação acima. O que significa? Talvez você esteja se perguntando por que é mesmo relevante? Lendo esta declaração no outro dia trouxe sobre uma epifania sobre o que realmente significa ter uma marca forte. Você vê isso? Tente substituir padrão com marca na declaração acima, e pode começar a fazer mais sentido.
"A marca tem uma integridade independente da mídia em virtude do qual você recebeu a informação de que ela existe. Cada indivíduo é uma marca [integridade]. A integridade da marca do indivíduo humano é evolutiva e não estática. "
Permite realmente tomar um mergulho profundo no essa afirmação simples e ver onde ele pode nos levar. A primeira frase diz que se uma marca tem integridade, em seguida, significado da marca é independente do produto ou serviço que é de marca (qualquer meio que transmite informações sobre a existência marcas) e permanecerá o mesmo, independentemente do que o produto ou serviço é ou vai se tornar. A segunda frase sobre o indivíduo sugere que uma integridade da marca pode ser dinâmica, mas ainda mantém a sua integridade. É também dizer que cada indivíduo é de marca, quer o saibam ou não, e sua marca é muito mais do que você "pensa" que são.
Integridade não é Autenticidade
Tenha em mente, não estamos simplesmente a falar sobre a autenticidade da marca aqui, porque a integridade da marca (padrão) vai além de simplesmente o que é transmitida pelos produtos e comunicações. Isto é, se uma marca tem autenticidade, em seguida, seus produtos e de comunicações transmitem certos "valores" que se alinham com a marca subjacente. Se uma marca tem integridade, no entanto, em seguida, a marca transmite certos valores ao produto, independentemente do produto ou comunicações. Com autenticidade, uma marca é definida por seus produtos, comunicação e consumidores. Com a integridade da marca, a marca define os produtos, comunicação e consumidores.
Então, como isso realmente jogar fora no mundo real?
Vamos dar uma olhada em algumas marcas em setores específicos - por exemplo, computadores. Existe a Apple e não há Alienware que são dois jogadores importantes no final de alta, mercado de computadores premium. Alguns podem presumir que a Apple é a marca mais forte - e na verdade, é no momento. No entanto, a Apple só tem a autenticidade da marca, enquanto Alienware tem integridade. Autenticidade permite que a essência de uma marca de mudança, mas que poderia ser desalinhadas com todas as comunicações passado e produtos. A integridade da marca permite que uma essência da marca para mudar - e, em seguida, alinha todos os produtos e comunicações automaticamente.
O que é que a Apple está para? Inovação, Design, Estética vêm à mente. Seus produtos em levar esta - design incrível, interfaces inovadoras e estética pura. No entanto, se a Apple fosse para produzir um cartão perfurado computador velho e tentar vendê-lo como um item de novidade, seria ajudar ou prejudicar a marca? E se a Apple fez um refrigerante ou uma bebida energética - e depois? A Apple vai brilhar através estes produtos da mesma forma que faz através do iphone e ipod? Eu suspeito que as pessoas parassem de tirar a marca da Apple muito seriamente. 
Agora pense sobre Alienware nestas situações. Certamente podemos imaginá-los produzir esses bens, se assim o desejar, e enquanto ela não pode estar em seu melhor interesse estratégico, não vai prejudicar a sua integridade da marca. Como a Apple, Alienware produz alta potência, computadores inovadores, embora projetado com um mais em seu rosto, design menos minimalista. No entanto, a Alienware não representa inovação, design, ou mesmo computadores poderosos - que representa alta performance. Sua clara do seu website que, embora o seu foco do produto é de computadores, a sua essência da marca é em superar as expectativas e superar limites de desempenho. Tudo o que é golpeado com um logotipo alienware vai representar esta de alguma maneira, se transmite a marca diretamente através de uma bebida energética, ou transmite um senso de ironia no caso de um computador cartão perfurado.
Eu escolhi meus exemplos seletiva? Mesmo caneta poderia ser marca Alienware. Produtos certeza precisa de design e estética, de acordo com a marca para fins de alinhamento, mas apenas uma marca com a integridade da marca pode, literalmente, nada. Este é um ponto forte a longo prazo. Se a computação genética ou computação quântica foram para tirar, então uma nova lista de empresas que dominam o mercado de computadores e eletrônicos. O que a Apple poderia continuar a prestar para além dos serviços relacionados com computadores e software? Alienware certamente seria capaz ramo a muitos outros setores sem prejudicar o patrimônio da marca que ela criou. Enquanto muitos produtos da Apple fazem parte do seu estilo de vida, Alienware define um estilo de vida e projetos-lo em todos os seus produtos.
Criando a integridade da marca
Integridade da marca não é a mesma marca de sucesso. O que é, no entanto, é um trunfo de marketing poderosa que pode ser aproveitada de forma competitiva. Se você quiser uma marca com integridade, de forma clara os valores da marca não pode ser focado em um produto específico. No entanto, a integridade da marca deve ser muito mais do que um conjunto de valores - deve ser uma experiência abrangente. Marcas com integridade representam estilos de vida, atitudes e valores intangíveis. Uma marca com integridade pode, por exemplo, representam "colarinho branco nômades", a experiência de peso, sentimento ou até mesmo a honra e amor.
Buckminster Fuller gostava de segurar sua mão e pedindo às pessoas. "O que é isso? ' Invariavelmente, eles respondem: "É uma mão". Ele, então, destacar que as células que compunham a mão eram continuamente morrendo e se regenerar. O que parece tangível está mudando continuamente: na verdade, uma mão é completamente recriada dentro de um ano ou assim. Então, quando vemos uma mão - ou um corpo inteiro ou qualquer sistema vivo - como uma "coisa" estática, estamos enganados. "O que você vê não é uma mão", disse Fuller. "É uma" integridade padrão ", a capacidade do universo para criar mãos '". Quando as pessoas vêem a sua marca, você quer que eles simplesmente ver o seu produto - as células individuais que compõem sua linha de produtos que continuamente tem de mudar e adaptar-se - ou seria melhor eles vêem a gestalt de sua linha de produtos - a marca que eles são uma manifestação de e os valores que eles representam. Você não venderá mais widgets - você vende valor da sua marca através do widget. O widget é apenas a médio e quando alguém vende o mesmo widget exato, eles não vão estar vendendo o mesmo produto, os mesmos valores, ou a mesma experiência.
Algumas perguntas
Quais são algumas outras marcas que tenham padrão / integridade da marca? Quais são algumas marcas que não têm isso? É a integridade é requisito para a sobrevivência a longo prazo ou sucesso de uma marca? Fazer marcas sem integridade têm de desaparecer e se reinventar antes de re-emergentes (como a Apple teve que fazer) ou podem evoluir organicamente. Pode uma marca sem integridade criar extensões de marca e radical é que mesmo uma boa idéia para uma marca com integridade?
Vou começar dizendo que eu acho que Marc Ecko e sua linha de roupas que a integridade da marca.
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