30 apríla 2009
Značky Potrebujete integrity, nie autenticity
"Vzor má integritu nezávisle na prostredie, na základe ktorej ste dostali informáciu, že existuje. Každý z chemických prvkov je vzor integrity. Každý jednotlivec je vzor integrity. Vzor integrity ľudského jedinca je evolučná a nie statické. "
R. Buckminster Fuller (1895-1983), americký filozof a vynálezca, sa synergickým efektom: Skúmanie v geometrii myslenia (1975)
Pozrime sa na vyhlásenie vyššie. Čo to znamená? Možno vás zaujíma, prečo je ešte relevantné? Pri čítaní tohto vyhlásenia druhý deň priniesol na zjavenie o tom, čo to naozaj znamená mať silnú značku. Vidíš to? Skúste nahradiť model so značkou vo vyhlásení vyššie a môže začať dávať väčší zmysel.
"Značka má integritu nezávisle na prostredie, na základe ktorej ste dostali informáciu, že existuje. Každý jednotlivec je značka [integrity]. Značka integritu ľudského jedinca je evolučná a nie statické. "
Umožňuje naozaj zhlboka ponor do tejto jednoduchej vyhlásenia a uvidíme, kam to môže viesť nás. Prvá veta hovorí, že ak značka má integritu potom značky význam je nezávislý na výrobku alebo služby, ktorý je označený (žiadne médium, ktoré sprostredkováva informácie o existencii značky) a zostanú rovnaké, bez ohľadu na to, čo produkt alebo služba je alebo stane. Druhá veta o jednotlivca, naznačuje, že integritu značky môže byť dynamická, ale stále udržuje svoju integritu. To je tiež hovoril, že každý jedinec je značka, či už to vedia alebo nie, a ich značka je oveľa viac, ako kto si "myslí", že sú.
Bezúhonnosť nie je Pravosť
Majte na pamäti, že nie sme len hovorí o značke pravosti tu, pretože značky (vzor) integrita presahuje proste to, čo je sprostredkovaná produktov a komunikácie. To znamená, ak je značka má pravosť, potom jej produkty a komunikácia odovzdávať určité "hodnôt", ktoré sa stotožní s podkladovým značky. Ak značka má integritu, ale potom značka vyjadruje určité hodnoty výrobku, bez ohľadu na výrobku alebo komunikácie. S pravosti je značka definovaná svojich produktov, komunikácie a spotrebiteľov. So značkou integrity značky definuje produkty, komunikácie a spotrebiteľov.
Tak ako to vlastne hrať v reálnom svete?
Poďme sa pozrieť na niektoré značky v určitých vertikál - Počítače, napríklad. K dispozícii je Apple a je Alienware, ktorí sú dva hlavné hráči v high-end, prémie trh s počítačmi. Niektorí môžu predpokladať, že Apple je silnejšia značka - a naozaj, to je v túto chvíľu. Avšak, Apple má iba značku pravosti a zároveň Alienware má integritu. Autenticita umožňuje značky esencia zmeniť, ale to mohlo byť zarovnané so všetkými posledných komunikácie a produktov. Integritu značky umožňuje úplne zmeniť podstatu - a potom zjednocuje všetky výrobky a komunikácia automaticky.
Čo Apple znamená? Inovácia, dizajn, estetika príde na myseľ. Ich výrobky nesú to na - úžasný dizajn, inovatívne rozhranie a čisté estetiky. Avšak, ak Apple mali produkovať staré punchcard počítač a pokúsiť sa predať ako novinka položky, bolo by to pomôcť aj uškodiť značku? Čo keby Apple urobil nealkoholický nápoj alebo energetický nápoj - čo potom? Apple bude presvitať týchto produktov rovnakým spôsobom to robí cez iPhone a iPod? Mám podozrenie, ľudia by prestali užívať značku Apple veľmi vážne. 
Teraz premýšľať o tom, Alienware v týchto situáciách. Určite môžeme predstaviť, že výrobu tohto tovaru, ak si to chcete, a keď to nemusí byť v ich najlepšom strategického záujmu, nebude to ohroziť ich integritu značky. Podobne ako Apple, Alienware vyrába vysoko inovatívny pohon počítača, hoci navrhnutý s viac v tvári a menej minimalistický dizajn. Avšak, Alienware nepredstavuje inováciu, dizajn, alebo aj výkonné počítače - to predstavuje vysoký výkon. To je jasný z ich internetových stránkach, že zatiaľ čo ich produkt sa zameriava počítača, jeho značka je podstatou prekonal očakávania a vyššie výkonnostné limity. Čokoľvek, čo sa plácl s logom Alienware bude reprezentovať to nejakým spôsobom, či už sa vyjadruje značku priamo cez energetický nápoj, alebo vyvoláva pocit irónie v prípade punchcard počítača.
Rozhodol som sa moje príklady selektívne? Aj pero môže byť označený Alienware. Iste produkty je dizajn a estetiku v súlade s touto značkou na účely vyrovnania, ale len značka integrity môže byť úplne doslova čokoľvek. To je dlhodobá sila. Ak genetické počítanie alebo kvantová práce na počítači sa dať dole a potom nová bridlicová spoločností by ovládať počítač a elektroniky trh. Čo by mohlo Apple naďalej poskytovať za služby súvisiace s výpočtovou technikou a software? Alienware by iste bolo možné sa rozdelí do mnohých ďalších vertikál bez poškodenia hodnoty značky, čo vytvorili. Zatiaľ čo mnoho robiť Apple produkty súčasťou ich životného štýlu, Alienware definuje životný štýl a projekty, na všetky svoje produkty.
Vytvorenie integritu značky
Integritu značky nie je rovnaké ako úspešné značky. Čo to je, však, je mocný marketingový aktívum, ktoré je možné využívať konkurencieschopné. Ak chcete značku s integrity možno jasne sa hodnoty značky nesmie byť zameraná na konkrétny produkt. Však musí integritu značky oveľa viac než len súborom hodnôt - to musí byť komplexná zážitok. Značky s integritou predstavujú životný štýl, postoje, aj nehmotné hodnoty. Značka integrity môže napríklad reprezentovať "bielych golierov kočovníci," zážitok pocitu beztiažový, alebo dokonca ctiť a milovať.
Buckminster Fuller bol rád zdvihol ruku a pýtal som sa ľudí. "Čo je to?" Vždy by reagujú: "Je to ruka". On by potom poukazujú na to, že bunky, ktoré tvorili tú ruku sa nepretržite umiera a regeneračné sami. Čo sa zdá hmatateľné sa neustále mení: v skutočnosti, je ruka úplne znovu vytvoriť v priebehu jedného roka alebo tak nejako. Takže keď vidíme ruku - alebo celý orgán alebo každý živý systém - ako statický "vec", sa mýlia my. "To, čo vidíte, nie je ruka," povedal Fuller. "Je to" vzor integrity ", vesmír je schopnosť vytvoriť ruky". " Keď ľudia vidia svoju značku, chceš, aby jednoducho vidieť svoj produkt - jednotlivé bunky, ktoré tvoria vašu produktovú radu, ktorá neustále musí zmeniť a prispôsobiť - alebo by ste radšej videli v Gestalt svoje produktové rady - značky, ktoré sú prejav a hodnoty, ktoré reprezentujú. Už predať widgety - predáte značky hodnotu cez widget. Widget je len strednej a keď niekto predáva rovnaký presný widgetu, nebudú sa predávať rovnaký výrobok, rovnaké hodnoty, alebo rovnaké skúsenosti.
Niektoré otázky
Aké sú niektoré ďalšie značky, ktoré majú vzor / integritu značky? Aké sú niektoré značky, ktorí nemajú to? Je integrita je predpokladom pre dlhodobé prežitie alebo úspech značky? Do značky bez integrity musí zmiznúť a objaviť sa pred re-objavujúce sa (podobne ako Apple musel urobiť), alebo môžu vyvíjať organicky. Môže značky bez integritu vytvárať radikálne rozšírenie značky a je to aj dobrý nápad pre značku s integritou?
Budem začať tým, že si myslím, Marc Ecko a jeho odevnej línie značky majú integritu.
Súvisiace príspevky:
Ahoj! Uvedomujem si, to je tak trochu mimo témy, ale musel som sa opýtať. Má konanie osvedčenú blog ako je tá vaša sa obrovské množstvo práce? Som na zbrusu nové blogy, ale ja si napísať do denníka každý deň. Chcel by som začať blog, takže budem môcť podeliť o svoje vlastné skúsenosti a názory on-line. Prosím, dajte mi vedieť, ak máte akékoľvek námety a tipy pre začínajúcich blog úplne nových vlastníkov. Si toho vážim!