Sundar Ganapathy

Jag kommer att förbehållet detta inlägg med att påpeka att samtidigt som jag respekterar American Apparel varumärkesstrategi och jag älskar deras skyltar, föraktar jag absolut sina kläder och jag döma människor som handlar där om detta. Varumärkena du köper säger mycket om vem du är.

American Apparel grundades 1998 och har snabbt utvecklats till ett välkänt globalt varumärke med butiker i 13 länder. Denna nykomling har lyckats att inte bara tävla, men trivs i mycket mättade marknaden för detaljhandeln kläder. Det har skett en hel del surr nyligen om företaget och en eventuell konkurs, men på grund av en infusion av privat riskkapital de verkar vara på säker grund.
Låt oss ta en närmare titt på siffrorna :
Deras P / E ration är 4 gånger genomsnittet i branschen medan tillväxten är nästan 8 gånger genomsnittet i branschen. Men då vi ser en mycket intressant och nästan oroande faktum: deras nettoinkomst per anställd är endast 2% av genomsnittet för branschen - tala om enorma ineffektivitet. Naturligtvis kan förklaras av det faktum att American Apparel är vertikalt integrerat och tillverkare alla sina kläder i USA.

Så hur ett varumärke som American Apparel finna framgång med höga driftskostnader och liten yta produktdifferentiering medan andra märken minska kostnaderna, stora investeringar i marknadsföring och utveckla stilistiska skillnad?

Hellre än att positionera varumärket på traditionellt sätt, har American Apparel omarbetning gemensamma uppfattningar om kläder marknaden och platser av differentiering, medan utnyttja befintliga varumärkesvärde. American Apparel har hittat ett sätt att flytta diskussionen till social medvetenhet och etik, utan att stänga stilmedvetna konsumenter. Därefter har det fortsatt upp den profil genom en viss grad av kognitiv dissonans: med hjälp av mycket sexualiserade bilder men projektet social medvetenhet med hjälp av "riktiga modeller." Varumärket värde och estetik varumärke är så komplicerade att konsumenterna inte köper in ett definitivt uttalande - de köper till sina egna fördomar.

Ugly hipster verktyg som handlar på American Apparel - att köpa ett märke som de bara tror att de förstår

Trots komplexiteten i märket, har American Apparel fokuserat på ett enda meddelande: sociala medvetandet. Detta budskap har resonerat kraftfullt med ÖVERTYGA konsumenter och kommit till uttryck under hela deras produkter och marknadsföring. Socialt medvetna konsumenter är mer benägna att utbilda sig, har en större disponibel inkomst, och sannolikt redan predisponerade att vidta åtgärder för en sak. American Apparel har riktat detta segment och utnyttjade deras benägenhet till allmännyttiga ändamål genom att koppla samman sitt varumärke med en hög grad av socialt medvetande. Exempelvis producerar American Apparel alla sina kläder i centrala Los Angeles där det betalar sina anställda i genomsnitt tolv dollar i timmen. Varje medarbetare får betald ledighet, hälsovård, subventionerade luncher, går buss, gratis parkering och gratis ESL klasser. Det är nästan otroligt när nästan varje konkurrent tillverkar sina kläder i länder i Sydostasien där det finns absolut inga normer för arbetstagarnas rättigheter och inga kostnader i samband därmed. Enligt deras hemsida:

Den genomsnittliga avloppet med erfarenhet på American Apparel gör ungefär $ 25,000 / yr (dvs $ 12/hr, långt mer än två gånger den federala minimum). Detta kan vara högre i vissa fall. Vi erbjuder även parkering, subventionerad kollektivtrafik, subventionerade luncher, gratis plats massage, en cykel utlåning program, ett program betald ledighet, ESL klasser och mycket mer. Viktigast av allt vi garantera anställningstrygghet och heltidsanställning, vilket är en avvikelse i klädindustrin, som historiskt har dominerats av säsongsarbete.

Vi fortsätter också att ge alla våra anställda och deras familjer med företag subventioneras, prisvärda sjukförsäkring ($ 8/week, $ 1-3/week för barn). Och vi har precis gjort allas våra liv lite enklare genom att öppna en plats medicinsk klinik. Denna facilitet, som är den första i sitt slag erbjuder primärvården tillsammans med barn, brådskande och förebyggande hälsovård.

Detta budskap har verkligt samband med vissa konsumenter. Under de senaste tio åren har American Apparel utvecklat en stark "bas"-gruppen som är helt lojala. Dessa konsumenter är socialt medvetna och villiga att betala extra för "etiska" varor, t.ex. rättvis handel kaffe, ekologiska livsmedel, och American Apparel kläder. Även denna bas har hjälpt stödja American Apparel har det drivs inte märkets otrolig tillväxt. Det är persuadables som drivs varumärket globalt. American Apparel's design estetiska är ganska enkel och många konsumenter bryr sig mycket mer om stil och kostnad än etiska frågor. Ändå har märket hittat sätt att vädja till stilmedvetna konsumenter utan att göra avkall dess centrala etiska varumärkesvärde. I själva verket har de stärkt faktiskt sitt budskap om "social medvetenhet" samtidigt locka nya konsumenter.

American Apparel är kanske mest känd för sina mycket suggestiva, sexuellt laddade skyltar. Varumärket har en mycket klok strategi när det gäller reklam. Även den ålder gamla axiomet "sex säljer" fortfarande gäller, American Apparel varumärke av sex appeal är mycket annorlunda än den som sänds av andra företag. American Apparel använder modeller av ett antal etniska grupper. Dessutom är deras modeller valt att inte vara opåverkad eller perfekt, men är snarare valts för se söt och "riktiga." Den American Apparel-modellen representerar en realistisk standard för skönhet som en verkligen kunde uppnå eller skulle se på en daglig basis. Samtidigt är dessa modeller visas poserar i sexuellt sätt. Detta samtidigt resonates med basen av socialt medvetna konsumenter som är medvetna om de orealistiska krav på skönhet och orealistiska demografi framställs ofta i konfektionsmarknader annonser samtidigt locka till persuadables som attraheras av den realistiska och genomförbara bild av skönhet och kön, i motsats till det ouppnåeliga fantasier som de är vana. American Apparel har mästerliga på att skilja sig själva och olika konsumenter genom en komplex men starkt varumärke.

Jag älskar sina annonser - varför skränande det människor som handlar där i verkliga livet se ut så här

Med hjälp av synliga socialt medvetna affärsmetoder, har American Apparel skapat en bas av socialt medvetna konsumenter som är villiga att betala extra för enkla kläder. Detta är inget annat än imponerande, men bleknar i jämförelse med bolagets mästerliga utförandet av branding och deras explosiva tillväxt. American Apparel har hittat ett sätt att locka nya konsumenter som är villiga att byta märken med hjälp av sexuellt laddad, men realistiskt, bildspråk. American Apparel's blandning av etisk konsumtion och provocerande bildvärld har skapat en av de snabbast växande globala kläder märken.