Apr 20, 2009
International Strategy McDonald's: mag-aksaya Brand Equity?
McDonalds ay may pinalawak na sa pandaigdigang pamilihan sa harap ng pagdaragdag ng mga regulasyon sa Estados Unidos at domestic market lunod. Sila ay ipinasok sa una internasyonal na merkado sa pamamagitan ng leveraging ulirang mga handog ng produkto, malinis at maliwanag na kapaligiran, at American brand equity. Gayunman, kamakailan-lamang na taon ay may seen McDonalds umangkop sa mga lokal na rehiyon sa pamamagitan ng remodeling nito tingian space habang ang pagpapalit ng mga produkto na linya sa pag-apila sa mga lokal na kagustuhan. Habang ang mga diskarte ay may bayad na off din sa maikling kataga at McDonalds ay may natanto na sila ay dapat iangkop sa bawat bansa ipasok sila, ang kanilang mga taktika ng kapwa ay nakatakda sa mga lokal na kagustuhan at pagbabago ng disenyo ng restaurant at pag-apela ay diluting tatak katarungan. Ito ay may nakapipinsala kahihinatnan sa mahabang term.
McDonald's World Locations
"Ang Golden Arches" ay maging magkasingkahulugan na may hindi lamang ang mabilis na pagkain kundi pati na rin American kultura sa ibang bansa (malungkot, pero totoo). Sa pamamagitan ng adaptasyon ang pagkain handog sa mga lokal na kagustuhan, McDonald's panganib pagkawala nito koneksyon sa American kultura. Ayon sa Business Week:
Kung hindi mo magarbong ng isang Big Mac sa sangay sa Piazza di Spagna sa Roma, maaari mong order pasta sariwa luto mag-order. Sa France, McDonald's naglilingkod alak at nagpapatakbo ng isang taunang pagsulong na tinatawag na Le Saga du Fromage, kung saan sa halip ng sa karaniwang Cheddar, burgers ay topped may mahal Pranses cheeses tulad ng Reblochon. - Business Week
Ito binabawasan ang apila McDonalds leveraged kapag sa simula ng pagpasok. Huli, ang mga mamimili sa ibang bansa na may isang bilang ng pagpipilian para sa mga lokal na pagkain habang McDonalds ay kabilang sa mga ilang lugar sa may ayon sa kaugalian American mabilis na pagkain. Still, McDonalds ay maaaring magsilbi sa mga lokal na kagustuhan basta't naka-focus sa kanyang mga pangunahing liksi ng mabilis na pagkain.
Sa Europa, sa kasamaang-palad, McDonalds ay straying mula sa kanyang roots mabilis na pagkain. Sa isang pagsisikap upang makipagkumpetensya sa mga tindahan ng kape tulad ng Starbucks, McDonald's ay magkakaroon ng restaurant space mas upscale at komportable, habang nag-aalok ng malusog at mas maraming mga lokal na masarap na pagkain. Sila rin ay nag-aalok ng Wi-Fi at rental iPods. Gayunman, ang diskarte na ito ay hindi lamang ang dilutes tatak katarungan sa pamamagitan ng adaptasyon sa mga lokal na kagustuhan, ngunit din gumagalaw McDonalds kahit karagdagang malayo mula sa mga core liksi ng mabilis na pagkain. Sa pamamagitan ng Wi-Fi at musika, na mga pangangailangan ng kanilang mga pagkain served mabilis? Europeans hindi na inaasahan American pagkain mula sa McDonalds, o maaari nilang asahan ang isang mabilis na kapaligiran sa pagkain. Habang ito ay maaaring kapaki-pakinabang sa mabawi nawala market share sa ang maikling tumakbo, ito ay isang mapanganib na diskarte sa katagalan.
Ang hinaharap ng gintong arches?
Sa pamamagitan ng pananahi ng restaurant space at mga handog ng produkto sa isang lugar lamang, McDonalds ay talagang gumagalaw ang layo mula sa pagbuo ng isang tunay na pandaigdigang tatak. Ito ay malinaw na ang McDonalds 'pagbagay taktika ay diluting nito tatak katarungan at straying mula sa kanyang mga pangunahing liksi. Habang ang kumpanya ay patuloy na palawakin, sila ay magkakaroon ng isang hard oras ang paglikha ng isang global brand dahil ang McDonalds 'kainan karanasan ay radically iba mula sa bansa sa bansa. Kung patuloy sila na ito diskarte, sila ay magkakaroon ng isang hard oras ang natitira sa isang globally makabuluhan at makikilala tatak.
Ano ang inyong mungkahi? magpose ka ng problema, na kaunti pa kaysa sa haka-haka sa likod mo up, ngunit nagbibigay ng walang solusyon. Gusto ko akala na ang 'malagkit sa pangunahing' ay sa wakas humantong sa McD's maging mahihirap at kalaunan pagkupas bilang isang banal na alaala ng noong unang panahon. Sa pamamagitan ng pangkalahatang anti-US pagkaunawa mundo malawak na (thanks sa nakaraang administrasyon), at isang pagtaas ng pansin ng madla sa unhealthiness at mababang kalidad ng pagkain na ilabas sa pamamagitan ng mga tanikala, McD's ay walang mga pagpipilian ngunit upang iakma o tumanggap nito sa pasukan sa huling phases ng business cycle. At muli, ang aking mga saloobin ay tungkol sa bilang katunayan batay bilang inyo. Nagbibigay-daan sa makita ang ilang mga numero!
Well Ted, kung ang kasaysayan ng naglilingkod bilang anumang mga halimbawa at pagkatapos na ito ay hindi pulos haka-haka. Kasaysayan, kapag tatak kumalat ang kanilang mga sarili masyadong manipis at pagkatapos ay dumako sila sa mabibigo. Tatak ay mga karanasan at mga ideya, at kapag ang McDonald's karanasan sa Europa ay radically naiiba kaysa na ng iba pang mga lugar (at hindi namin ay pakikipag-usap tungkol sa pagkain dito ngunit ang pangkalahatang kapaligiran at kainan karanasan) ito ay magpalabnaw tatak katarungan. Ito ay hindi isang bagay na ay palaging suportado ng dami ng data - sa huli dahil tatak ay subjective ng husay entidad na maaaring (crudely) quantitatively sinusukat. Bilang namin ang maging isang mas pandaigdigang lipunan at internasyonal na paglalakbay ay nagsisimula sa drop sa presyo, McDonald's ay natagpuan na ang maraming mga customer ay hindi maligaya sa radically iba't-ibang tatak ng karanasan na natagpuan sa Europa vs ang magpahinga ng ang mundo. ako suporta ito sa iba pang mga pananaliksik na ang nagawa.
"Ang mga antas na kung saan .... [Isang] kumpanya ay ingat na magkaroon ng integridad ay nakasalalay sa kabuuan ng kanyang nakaraang mga pagkilos, kapani-paniwala mga komunikasyon tungkol sa mga ito mula sa iba, paniniwala na ito ay may isang malakas na kahulugan ng katarungan, at ang lawak na kung saan ang kanyang mga aksyon ay kapareho sa kanyang salita; integridad ay isang nauuna sa tiwala "- http://www.traveldailynews.gr/makeof2.asp?subpage_id=703
"Ayon sa kanilang mga pangangatwiran, tatak ng kahusayan ay may kaugnayan mabigat sa pare-pareho ng tatak ang pagganap bilang signaled sa pamamagitan ng ang pangkalahatang mga mamimili ay may kasiyahan sa tatak. Sa paghahambing na may tatak ng pagiging maaasahan, intensyon tatak makuha ang kakanyahan ng tatak tiwala na ito ay hindi ligtas ang mga ugat sa nakaraang karanasan. Subalit, ang katunayan na ang nakalipas na karanasan (hal. kasiyahan sa tatak) ay hindi isang eksaktong barometro ng intensyon ng tatak ay hindi magpahiwatig na ang nakalipas na karanasan gumaganap ng walang papel na nagpapaliwanag sa hangarin ng tatak. "- http://goliath.ecnext.com/coms2/ gi_0199-977297/Development-and-validation-of-a.html-page.html
maaari mo ring ilagay ito sa ibang mga paraan sa paligid. hindi ko alam kung ito ay gumagawa magkano ang kahulugan sa isang tao mula sa US dahil ikaw ay may tunay na ilagay ang iyong sarili sa isang iba't ibang konteksto, ngunit McDonald's ay pinaka-malamang na lubos na walang kakayahan ng matalim ang Western European market ay hindi ito para sa kanyang kakayahan transculturation - France ay, sa kamalayan na, isang magandang halimbawa. Ethnocentric management ay hindi na humantong korporasyon ang tunay malayo; sa maraming kultura, pagkain pagkain ay maging isang privileged, kasiya-siya sandali; gayunman hindi ko makita kung paano brushing tabi ethnocentric pagsasaalang-alang ay upang humantong McDonald's sa isang uri ng "pagbabanto" o "pagkawala ng pagkakakilanlan ". Ang kanilang mga idinagdag na halaga ay nananatiling ang parehong: organisasyon at lakas ng supply kadena; lamang ang mga modelo ng negosyo subtly mag-iba, ngunit ito ay mahalaga ang kanilang ginagawa.